七、风景独好:香水品牌闪亮出场 香水的世界——无论大与小、透明与半透明,都是沁香无比的,创造了一种温 馨的文化风景。在这些风景里,寄托着女人的所爱和男人的向往,而且使人能忘记 那些不快的感受。因此,香水风景线实在令人流连忘返,尤真是那些文化里呈现出 来的美感和传媒演绎的概念——都是关于香水的时尚注解。 ——比利时香水专家考拉·杰克斯立《香水的文化概念与延伸》 1.香水品牌的实用策略 香水品牌是一剂令人兴奋迷幻的毒品,爱上它,就难以戒掉;爱上它,就会愈 陷越深。 ——日本香水广告策划人本四郎《香水品牌》 有些女性,每日都转变她的形象;另一些较“专一”的,只在适逢转季时才改 一改自己的形象;还有另一批女性,形象可谓从不改变,永远都鲜明地让人知道— —她们一向都是这样的。 香水亦与女性一样,有的形象百变,有的贯彻始终。当然,香水品牌和女人始 终是不尽相同的,因为女人有自己天生的面貌,不论换上了什么新装,抹上怎么样 的化妆品,总叫人有法子认出她就是她。但是,香水品牌却是抽象的概念,只是一 个名字而已,又怎样叫人记得起它,认出它,选购它呢?原来,每一个品牌都有其 故事,精神……我们就是这样辨认它们的。 下面,我们着重介绍香水界内几个著名品牌的故事:夏奈尔、迪奥香水、娇兰、 兰蔻、雅诗·兰黛、伊丽莎白·雅顿,以帮助爱好香水的人们了解这些创造浪漫奇 迹的香水品牌。 (1)夏奈尔 没有比“夏奈尔5号”更有名的香水了。这是玛丽莲·梦露坦称睡觉时“穿”的 香水,也没有比可可·夏奈尔本人更传奇的时装界和香水界名人了。夏奈尔5号是夏 奈尔亲自从欧内斯特·博瓦提供的香水中挑选出来的,那是1921年。夏奈尔把5看成 是自己的幸运数字,“夏奈尔香水5号”的发布会就是在5月5日推出的。 可可·夏奈尔诞生于1883年,人们对她的早年经历知之甚少。她于1913年在巴 黎开了帽子店,后来做女装,将当时古板的服饰风格做了变革,成为先驱者。她创 立了带有夏奈尔风格的整体形象,其中比较鲜明的特征包括夸张的仿造珠宝、瘦小 的黑色衣服等,到了1935年,她雇佣的女裁缝超过2000名。 然而,夏奈尔一生的大部分时间并没有拥有以她的名字命名的香水公司。原因 很简单,要开发“夏奈尔5号”,她需要资金,皮埃尔·威斯尔莫是当时显赫的商人, 他给了夏奈尔满意的经济支持。到1931年的几年间,夏奈尔又开发了几种香水,包 括夏奈尔22号、栀子花等,不过由于战争的关系,她关掉了自己的时装店铺,大约 40年的时间没有新品推出。夏奈尔19号是博瓦的继承人亨利·罗伯特在1970年8月1 9日推出的,那天是夏奈尔87岁寿辰。几个月后,她就去世了。 1974年“克里斯苔拉”香水问世,它表述了亨利·罗伯特的真实感觉,但是这 是一次一意孤行的冒险行为,并不成功。其后直到1984年,公司才又投入资金开发 新香水,这次是在卡尔·拉格菲尔德的主持下,由夏奈尔公司的新香水师雅克·波 巨担纲研制的“可可”。 1996年的“风度”香水以一种全新的面貌出现,说它新是因为它和平常所用的 金字塔式原则不同,它用的是多面性排列,没有占主导地位的调性。 夏奈尔所有的香水,都是由自己的“鼻子”们调制的,现在的雅克·波热保留 了公司名下香水一贯的配料:使用在格拉斯出产的一种茉莉和五月玫瑰,这是为了 确保夏奈尔香水特有的高品质和香味。包装瓶也都是从夏奈尔5号略加变化而来的。 公司主要的香水生产现在大多在法国的香槟地区。 “夏奈尔”的所有权仍然在威斯尔莫家族手中。夏奈尔公司起用了好几个著名 人物作为夏奈尔5号的形象大使,比如凯瑟琳·德纳芙和最近的卡洛尔·布凯,后者 被认为是当今法国女性的典型形象。 母公司 威斯尔莫家族 总部 法国巴黎 现有香水 夏奈尔5号、夏奈尔19号、夏奈尔22号、克里斯苔拉、可可、风度、 栀子花等 (2)克里斯汀·迪奥 克里斯汀·迪奥在1947年创立迪奥香水企业,同年发布了“迪奥小姐”。他坦 言自己经常受到香水的诱惑,有一次他说:“我把自己看成香水设计师,就像我是 服装设计师一样。”还说:“如果我是香水设计师,那么一打开香水瓶就能感受到 迪奥服装的气氛,每个穿了迪奥服装的女人也会在她经过后留下令人难忘的余香”。 他有一次还承认在儿时从未梦想自己会是服装设计师。他能记起的对女性最初 的印象也不是服装,而是她们身上的香水味。 迪奥生于法国西北部的格朗维尔,起初准备从事外交职业并已经接受这方面的 教育,但是后来他改变了主意,于1928年开了一家画廊。1935年他开始向时装屋出 售帽子、衣服和首饰的设计样稿,后来就直接为设计师罗伯特·皮埃特工作。二战 爆发后,他应征入伍。1940年法德休战,迪奥成了设计师吕西安·勒龙的助手,为 他做了若干年的设计。 1946年,他开了自己的时装屋,并在1947年初做了第一次设计作品展示。随着 战后面料禁令的取消,迪奥帮助女人们实现了多年来的梦想,一个唯美的女性化装 扮的梦想。在展示会上,《哈泼》杂志的主编对迪奥说:“这像是一场革命,亲爱 的迪奥先生,你创造了一种新风貌!”于是“新风貌”女装使迪奥成为时装之王, 一夜之间闻名天下。 迪奥的第一个美国分店在1948年开张,伦敦店于1954年开张。那时,光是他的 法国总店,就有1000多个雇员。在随后的几年里,他选择了年轻的伊夫·圣洛朗作 为自己的助手,这也是他唯一的助手。 除了自己的高级女装主意,迪奥这时也常接到著名影星的服装定单,制作了很 多电影服装。1957年10月,这位大师逝世了,终年只有52岁。伊夫·圣洛朗继承了 迪奥公司艺术总监的职位。这个职位在他应征人伍后,由马克·伯翰接替。1968年, 迪奥香水公司被LVMH集团买下。 迪奥香水公司共推出了18款香水,为迪奥设计香水的杰出香水师包括埃德蒙德 ·鲁德尼兹卡、纪·罗伯特、让·路易斯·苏萨克和皮埃尔·伯顿。公司自己生产 香水,主要的工厂位于法国的圣·让·德·布莱尔地区。 迪奥香水总是那么完美,总是引导着潮流。较早推出的“迪奥小姐”被盛放在 漂亮的双耳尖底瓮形状的巴卡莱特香瓶里面,后来香水在花香调中加入了一种清淡 的绿叶香气,而香瓶则改为一种提壶属植物的形状。“沙丘”是获得1993年菲菲最 佳女用香水奖的香水,因为加入了一种海洋的气息,而成为一时之尚,“沙丘”是 迪奥香水中最畅销的一款。获奖香水“甜蜜自述”的创意隐含在它复杂的类型描述 中——花香调、清新辛香和淡雅木香型。新出品的“催眠毒药”是由弗敏尼斯公司 的阿尼克·梅纳多设计的,是一款淡香水,但也曾限量推出过浓香水。类型是新奇 的琥珀木香和麝香型,为其设计瓶子的是琉璃艺术家圣·戈贝恩·德雅尔奎热。 母公司 LVMH集团(路易维登、姆瓦特、爱勒西) 总部 法国巴黎 现有香水 迪奥小姐、迪奥之魔、迪奥之乐、迪奥基香、毒药、沙丘、温柔毒 药、甜蜜自述、纤水、催眠毒药 (3)娇兰 “娇兰”有着太多出色的香水,在我们这样有限的篇幅里面,只好择其一二介 绍,根本不可能涵盖全部。这个公司在1828年建立以后,推出的香水品种超过300个。 在皮埃尔·佛朗索瓦兹·帕斯科尔·娇兰创立他的生意之初,就以能为客户配制各 色不同个性的香水而出名。 当时巴黎即将重建,一条林荫大道即将出现在人们面前,而娇兰很快就在新建 的帕斯大道上设立了办事处,在哥伦布开办了工厂。在两个儿子爱默和加布里埃尔 的帮助下,他的品牌逐渐建立起良好的声誉,曾得到过比利时王后给予的王室许可。 1853年出品的“皇家香露”,瓶子上有拿破仑时代的蜜蜂标志,因此得到了欧仁妮 皇后的欢心,娇兰也因此被指定为皇家御用香水师。“皇家香露”现在还有销售。 娇兰公司为欧洲超过半数的王室成员提供香水,对员工提出的要求是:“制作 优质的香水,对质量毫不松懈,坚持单纯的构思,力求细致的表现。”这段话现在 仍然是娇兰公司的座右铭。 爱默继承了父亲的天赋,在老人逝世仅5年以后,1889年就推出了著名的“姬琪”, 这款香水和以前的香水都不同,非常时髦、非常完美,被看成是第一款现代香水, 而且是最伟大的经典之作。“姬琪”被界定为半东方调的馥奇族香水,以现在的眼 光看来它并不复杂,但是它使调性的分层得以实现,第一次运用了综合方法来架构 香料的排列。 “姬琪”是爱默前女友的名字,也是雅克·娇兰的昵称。香水瓶由娇兰家族的 人担任设计,巴卡莱特制造,模仿了古典的化学试瓶的样子,瓶塞很像是香槟酒瓶 塞,象征着香水所代表的快乐和幸福。非常奇怪的是,没有人规定它是为男人还是 女人准备的,因为那时候分别并不明显,所以姬琪从此成了一款中性香水,但主要 还是女用居多。 后来领导公司的是加布里埃尔的儿子们。而雅克继承了娇兰家族天赋的鼻子, 继续调制新的香水。他们发展和建立了更大的工厂,1906年,雅克·娇兰手中诞生 了另一款经典香水——“水波”,跟着推出花香调东方香型的“忧郁”,这是雅克 献给爱妻的礼物,也是对考迪公司的“牛至香精”香水在商业上的回应。 对富有阶层来说,二战之前的日子每天都像是庆典,公司适时推出了“东瀛之 花”,是一款带有日本风格的香水,后来又推出东方风情的“莎乐美”,还有以歌 剧《图兰多》中的一个角色命名的“柳儿”,接着是向电影界献礼的“长夜飞逝”。 娇兰的事业始终在拓展,并在其他国家开出许多分店。 但是战争的爆发破坏了娇兰的生意,战后的重建是一个相当缓慢的过程。1955 年雅克·娇兰和自己的孙子让·保罗一起,制作了他的最后一款香水。让·保罗继 承了娇兰家族敏锐的嗅觉,在1969年为娇兰香水家族增加了新成员——“迷醉”, 它使人联想到战时的鼓声、心跳声和投降的场面。又于1974年出品了清新温柔的 “娇兰香露”;1975年出品了柏香调的“盛装”;1979年出品了歌咏玫瑰的“娜赫 玛”;接下来是花香调的“香园”,灵感来自托斯卡尼的音乐;然后是花香调东方 香型的“轮回”和更清新、淡雅的“轮回之香”。1996年,迄今为止由让·保罗出 品的系列香水中最卓越的一款——“香谢里舍”问世,完美的花香型,主要香氛由 含羞草、含羞草叶和醉鱼草构成。“香榭里舍”的瓶子由罗伯特·格拉奈)设计, 他从1959年开始设计了“娇兰”所有的香水瓶。但是“娇兰”1997年推出的“天琴 座”的新版(第一次是在1936年)用的是巴卡莱特制造的限量香水瓶。1998年又有 限量的香水出售,那就是为了纪念“娇兰”的创始人诞辰200周年的“娇兰沉香”。 母公司 LVMH集团 总部 法国巴黎 现有香水 姬琪、水波、忧郁、东瀛之花、莎乐美、柳、长夜飞逝、爱之歌、 迷醉、盛装、娜赫玛、香园、轮回、轮回之香、香榭里舍、皇家香露、尤物、杉花 情、娇兰香露、天琴座、娇兰沉香 (4)兰蔻 兰蔻公司于1935年由阿曼德·佩提让在法国巴黎创立,他曾是考迪公司的总经 理,身为香水师的他为公司提供香水和化妆品的样品。兰蔻这个名字源于法国都兰 地区的一个浪漫所在——“兰蔻城堡”,阿曼德选择了玫瑰作为公司的标记。 公司成立的第一年,阿曼德推出了5款香水,从征服开始,同时还推出蜜粉和唇 膏。所有的产品都是在他巴黎郊外的工厂里生产的,并且在韦伯·圣·霍诺瓦街的 专卖店出售。从那以后,新香水稳步推出,至今将近30多种。到1950年,公司的雇 员超过500人,那一年阿曼德为公司买下了巴黎南部的一块地皮,新的厂房和总部在 这里诞生。“兰蔻”1946年进入英国市场,不久又在美国开设专卖店。阿曼德死于 1981年。 今天的“兰蔻”以其护肤用品和香水驰名。阿曼德·佩提让自己调制了早期的 多款香水,最成功的要算1950年出品的“黑色魔法”,30多年后还畅销不衰。这款 香水的瓶子是由拉力克制造的。后来也曾用过巴卡莱特的瓶子。 “珍宝”是第一款非佩提让本人研制的兰蔻香水,1990年推出,一直是最畅销 的香水之一。据它的创造者说,这是一款以“拥抱我”为主题的香水,还被形容为 一款有历史和记忆的香水,漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔,加强了它 的感染力。 “诗”,1995年面世,是完全花香型的优质香水,形象代言人为著名影星荣利 叶·比诺什。 兰蔻的最新香水——哗,1998年问世,花香型,意在吸引年轻的女孩于。它起 用比利时女演员玛利亚·姬兰做宣传。“纯净的空气,新鲜果冻的香味和一点点伏 特加的味道”,调制者哈里·佛兰蒙特这样描述它。 母公司 欧莱雅 总部 法国巴黎 现有香水 黑色魔法、珍宝、兰蔻香水、诗、哗 (5)雅诗·兰黛 第二次世界大战以后,一个小公司诞生于纽约,主要出售4种护肤品。它就是由 雅诗·兰黛和约瑟夫·兰黛建立的雅诗·兰黛公司的前身,现在已经发展成为全球 最大的护肤、化妆品和香水公司之一,并且仍在不断拓展业务。雅诗兰黛家族的许 多成员现在还担任着公司的重要职务,公司底下还有其他鼎鼎大名的分支品牌,比 如阿拉米斯、倩碧、波比·布朗、马克、原创、汤米·希佛格、简、唐娜·卡兰、 爱弗达,等等。 雅诗·兰黛公司大约有12000名雇员,除美国以外,它的化妆品也在澳大利亚、 比利时、加拿大、英国和瑞士生产。 雅诗·兰黛的香水分支非常庞大,1953年它推出的“年轻蜜露”使沐浴油和香 水的精神融会贯通,相当经典。“雅诗”是1968年推出的,然后是辛香绿叶木香型 的“合金”,接着是花香木香调的“私人藏品”、“亚麻清风”。“闪烁的金”、 “闪烁的银”以及东方香型的“朱砂”和春天般清新的“白色亚麻”,这些香水都 是70年代问世的,香水瓶由雅诗·兰黛自己的设计师伊拉·勒薇设计。 1986年,“美丽”推出,是美丽如新娘捧花般的花香型香水,含有不少于19种 花香的混合。“了解”,1988年出品,是一款时髦的柏香型女用香水,献给自信的 女人。“这是为下个世纪设计的香水,因为它是为那些能够控制自己的生活、把握 自己的现在和未来的女人设计的”,雅诗·兰黛如是说。“了解”也为香水业带来 了一些新的东西,雅诗·兰黛在法国南部自己的庭院里面发现了一种奇异的香料海 桐花,被第一次用在香水里面。 90年代,雅诗·兰黛有5款重要香水面世。“着迷”,1992年出品,是“会让他 着迷”的花香型香水,1995年是“欢沁”,设计的灵感来自雨中的花朵,它有两种 是不同寻常的成分:来自留尼汪岛的海湾玫瑰和来自西部非洲的卡罗卡朗迪香料, 这两种原料使香水带有一种独特的花香,也多了点胡椒味道。“欢沁”第一次起用 伊丽沙白·赫利担当广告形象代言人。 一年以后,“亚麻清风”面世,此后引出一系列清淡的臭氧味香水(是大洋和 海滩的味道)。这种香型曾在迪奥的“沙丘”中首次使用。“亚麻清风”的设计构 思是“午后阳光里的漫步”,使人联想到凉凉的微风和清清的水面,相当诱人。 雅诗·兰黛最近推出“闪烁系列”,将既调和又相对矛盾的两种调性混合, “闪烁金色”是浪漫而经典的类型,而“闪烁银色”则显得更有活力,这两款都是 提纯香。 母公司 无 总部 美国纽约 现有香水 朝露、雅诗、合金、私人藏品、朱砂、白色亚麻、美丽、了解、着 迷、欢沁、亚麻清风、闪烁金色、闪烁银色 (6)伊丽莎白·雅顿 伊丽沙白·雅顿的创始人佛罗伦丝·南丁格尔·格雷汉姆,是生于多伦多的加 拿大籍美国人。有英国血统的她,曾在纽约为化妆品企业工作。1910年她在美国第 五大道开设了自己的美容院,从此开始她成功的职业生涯。“伊丽莎白”这个名字 是从当时一本著名的小说中得来的,那本书名叫《伊丽莎白和她的德国花园》,不 过也有人认为这名字是从泰尼森的诗《伊诺克·雅顿》中得到“雅顿”,再加上佛 罗伦斯喜爱的伊丽莎白混合而成的。 不管真正的原因是什么,她的美容沙龙出名了,人们记住了那粉红色的室内设 计风格和大门明亮的标志性红色。在很短的时间里面,她推出了比别家公司多得多 的化妆品配方。1932年,她推出了第一个系列的各色口红,那时在全球她已经拥有 了29家店面。 她开始以雅顿小姐闻名,有完美主义的性格,不屈不挠,对细节的要求很高。 她在1966年以83岁的高龄逝世,生前得到过英国女王和王太后的皇室嘉奖。 刚开始的时候,她卖的是别人生产的香水,自己配制第一款的香水大约在1922 年出品,那是一种独香花型。有雅顿玫瑰、意大利百合等等。1936年她推出了相当 受欢迎的“青青芳草”,这款香水的名字使人想到她在佛吉尼亚的养着马匹的故居。 香水由乔治·福克斯调配,他是佛拉格那德企业的老板,现在在格拉斯调制香水。 30年代和40年代的香水中,我们要注意两款,那香水瓶是今天的人们还极想得 到的,一款是“仙客来”,扇型的瓶子附加可以拆下的珠宝别针,另一款是“就是 你”,瓶身用水晶制的手托住。雅顿公司总共推出的香水品种超过50款。 伊丽莎白·雅顿去世以后,她的家族和公司的联系也结束了。1971年,公司由 制药业巨头艾利及莉莉实业收购,新东家为企业带来了新的技术支持。雅顿小姐生 前常说:“美是自然和科学的结晶”。 公司后来又有过变动,20世纪7O年代,和法国巴黎的克劳依高级成衣公司联系 密切,并且由其常任设计师卡尔·拉格菲尔德设计推出chloe和KL两款香水。同时又 与意大利的芬迪姐妹公司联姻,推动了芬迪香水的问世。 公司的其他香水还有白钻石,受到了伊丽莎白·泰勒、尼诺·赛儒迪和瓦伦蒂 诺的钟爱。1987年,伊丽莎白·雅顿公司被自己人费伯瓦买下,两年以后转给联合 利华公司。现在该公司拥有两个生产香水的子公司:伊丽莎白·雅顿公司,从事原 来的业务;国际香氛公司,从事新出品的香水业务。 除了“青青芳草”以外,伊丽莎白·雅顿自己的香水系列里还包括红门,是一 款花香型的提纯香,香水瓶的盖于采用明亮的标志性红色,在重新推出的时候用了 名模琳达·伊万格丽斯塔做形象代言人。太阳花是一款获奖香水,被宣传为“生命 的庆典”,是为年轻女孩子们在夏天准备的。再有就是第五大道,也是香味浓郁的 提纯香,具有一种经典的优雅气质。瓶身被设计成纽约的摩天大楼的样式。最近推 出的一款奇妙香水取代了原来真爱香水的位置。 母公司 联合利华 总部 美国的纽约 现有香水 青青芳草、红门、太阳花、第五大道、奇妙 今天,我们着实无法想象,缺乏这些艺术大师的时尚文化,是他们对时尚文化 的敏锐和不契的追求,不断地设计出与这个时代时尚文化相吻合的作品,才能使我 们如此炫目地走在时尚文化的行列中,没有他们,我们的时尚文化将黯然无光。 2.媒体传播香水品牌的浪漫情调 香水广告是一种说服的艺术,是一种说服消费者,以求改变其消费观念、习惯 及行为的活动,每则广告基本上都是劝说消费者去获得某种好处或欲望的满足。 ——法国广告人汤姆·福克斯《香水广告的艺术》 当服装也开始大批量生产以后,时装业给了香水业一个巨大的发展契机。女装 设计师保罗·波华亥是第一个明白这个道理的,她认为一个衣着考究的女人也该是 个气息迷人的女士,香水会增加她的魅力。另一个设计师让·帕图也同意这二看法。 在他看来,香水是“一个女人最重要的服饰配件”。早些时候,像沃斯那样的女装 设计师会把小瓶的香水当作礼物送给客人们,但是不久,一些人开始出售香水了, 像设计师兰文就是个例子。再以后,他们惊讶地发现自己从香水中获得的利润竟比 服装来得多。 现在,一个时装设计师能够推出畅销的香水是他的职业生涯中锦上添花的荣耀, 而且像迪奥、纪梵希或者伊夫·圣洛朗这样著名的女装公司,其收入中相当可观的 部分是由成功的香水销售来保障的。 当然,香水不可能自己兜售自己,需要一个大型的工业体系来完成把它们推向 市场的任务。最早,也是最重要的第一步是有一个吸引人的瓶子。包装也会在相当 程度上影响到最后的销售。有一些大的公司专门从事这部分的工作。 除包装外,早斯充满艺术性的广告证实了其不俗的效果,香水广告的地位一直 是很重要的。中外企业家与经营者间的趣闻轶事,首当其冲的是新奇策略。成功的 广告启示,致富的谋略灵感,都闪耀着人类智慧的光辉。在国内站稳脚跟的广告公 司,一个个又面临国际大型广告公司的挑战。“经济战中,最激动人心的场面是世 界广告战”。 据统计,国内投资1元广告费,可收回10—20元效益:在国外,投资1元广告费, 可收回20—50元的效益。作为精明的企业家,要想开启市场,一要树立左右市场的 雄心,二要确立战胜对手的魄力。商业战略的路线图,有时也反映在广告竞争上。 广告是竞争取胜的手段之一。时代不同了,今天的企业若想持久,非具有“推销挂 帅”的市场观,非具有广阔的广告眼界不同。 电视广告已经成为人们生活的一部分。据美国《电视指南》杂志统计,现在每 个美国人平均一年要看24000条电视广告,所以美国最权威的电视艾美奖也从1997年 开始设立了最佳电视广告奖。从1941年的第一则电视广告到现在,电视广告的数量 已经数不胜数。现代报刊和电视等媒介被广泛运用,杂志随刊附走的香水样品试条 也经常是数以百万计,由此可见,香水公司为推广香水,可谓煞费苦心,不遗余力, 定要挑动起亿万观众的心。 最能充分表现和反映香水气质、内涵的无疑是香水广告。 “清晨的露珠、刚除过草的院子、与一颗刚摘取下来的草莓”会使你联想到什 么?这不是心理测验。却非常可能是香水广告里,经常出现的一个画面、一段文案、 或一个新的香水产品上市前的问卷调查与市场研究。 是当一代性感巨星玛丽莲梦露,在一次访问中说道:“在床上时我只穿着夏奈 尔5号”,可说是有关香水历史中经典中的经典,就像夏奈尔5号是所有香水产品里 经典中的经典一样。但它所透露出来的讯息,不仅逗起我们的嗅觉,也十足地点燃 想象力的无限延伸。这也正是所有香水广告奉之的不二法则性、挑逗与想象力。 香水广告往往精美绝伦,注重香水形象、包装和广告的和谐统一,同时又散发 着浓浓的浪漫情调。我们举一个香水广告的典范例子——倍思浓香水广告来佐证。 我几乎敢肯定,如果你见到倍思浓香水的形象、包装和广告,你一定会喜欢、 会赞叹的,因为它已不单是一门艺术,而是两种艺术的完美结合。倍思浓,是一个 法国珠宝制造商家族的名称,然而自1858年直至今日,这个名称一直是世界上最光 彩夺目的珠宝品牌之一。近150年的悠久岁月足以证明倍思浓的珠宝的确可被称为艺 术。当一个多世纪之后,这个家族的第四代传人,阿兰·倍思浓推出第一代香水时, 倍思浓成了珠宝与香水这两种时尚艺术的合成体。用珠宝盛装和包容香水——令人 叹为观止的意念构想。绝妙的品牌延伸策略从倍思浓的香水开始了。不须任何刻意 的设计,倍思浓珠宝的传统风格就足够提供创作的灵感源泉,做好香水本身就已足 够! 第一代倍思浓女用香水包装采用传统戒指的造型。金色水晶般的瓶体,法国蓝 的宝石瓶盖,环形圆润的线条,高贵、纯静。典雅,一经问世,即成珍品。伴随着 她的广告亦是柔美至极。一只女人的手从画面的右下角伸出,指尖上两只环形香水 轻盈地宛如两支天鹅的羽毛。沉静高贵的蓝手套与灿烂华贵的金瓶身相得益彰。注 意手腕上的那只钻镯,它托住画面的同时,也不经意地传送着倍思浓品牌的珠宝制 造背景和这环形香水的价值内涵,整幅画面构图严谨、包调简洁、意境绵长,对于 品牌形象、产品个性的把握无懈可击。 倍思浓“嘉宝”香水的问世则更加令人惊艳。一块源自印度古城嘉宝的“诺拉 坦”宝石,启发阿兰·倍思浓开发出新一代的女用香水。那印度新娘在婚礼上作为 护身符佩带的宝石臂,不仅是倍思浓珠宝设计的创意源点,也造就了倍思浓的嘉宝 香水。依然是法国蓝的瓶盖,延续着品牌的传统形象,瓶体恰似一只东方的镯子, 金色主体的两端是晶莹剔透的水晶玻璃,华丽而丰满的体态中渗出一丝丝神秘诱人 韵调。一幅荣膺国际广告大奖的作品也随之而来,黑白调的女人体,神秘而性感, 这样的线条已是人间的至美,两只纤纤的手臂竟被牢牢铐住,是嘉宝瓶!你是不是 有一些震动?这香水竟有如此魔力,定神看——那只被处理成黑调的瓶盖是不是一 只眼睛正在凝视着你……这实在是一种高明的诱惑,让你与这广告,与广告里的嘉 宝瓶产生通感,当你醒悟却为时已晚,因你已经被引诱,你已经被它抓住了视线, 被它攫住了心智。 再看看倍思浓的男用香水。一样的倍思浓珠宝风格,法国蓝宝石色泽,金色条 纹和水晶玻璃。硬朗简练的瓶体线条,体现出浓郁的男性气质,雄浑、庄重而不失 优雅。它的广告则完全与产品个性相匹配,针对不同层面顾客的两幅广告也堪称佳 作。绝对绅士化的蓝色套装局部,已展现出创作视角的新颖,纯金怀表链的尽头竟 然是倍思浓的男用香水,创意的巧妙不言而喻,左下角的手腕那半露的金表以及表 上的金色条纹,一则渲染珠宝的高感觉,二则暗现倍思浓的一贯设计风格。同时在 构图上与视觉强点产生呼应,避免画面整体失衡,构思慎密而不至拘谨,与环形女 用香水广告有异曲同工之妙。健硕的男人盘腿打坐,似印度的瑜咖修行,细观瓶体, 你会发现这瓶的造型设计的确有着印度文化的视党风韵。发光的瓶身映射周围,使 产品的价值感得到不落俗尘的充分体现、作品透视出的神秘感令人心动,此款香水 的产品定位策略一览无余。这就是倍思浓,从珠宝到香水,把天地间的奢华与精华 溶为一体的倍思浓。 我们再来看看90年代以来以各自风采征服亿万观众心的世界10大香水广告: ①高缇那香水’92非常本色:非常JPG的一个广告——街头、前卫、天马行空, 复杂得来又突出自我风格,永远让人惊诧得说不出话来,电脑设计的运用也极出色。 ②多尔斯和高波拿'94魔力之源:诱惑的姿态虽不算大胆之最,但引人遐想的魔 力却历久不衰,又能配合多尔斯和高波拿骚在骨子里的气息,一用多年,九七年新 版本也只略作改动,诱惑依然。 ③克里斯汀·迪奥’94妙到毫巅:村到绝的画面构图,热切而温馨,是CD香水 广告佳作之最 ④高田贤三高田贤三香水'96/'97/'98意念先行:不卖风骚、演高贵,高田贤三 推出10年以来,所有平面广告都以意念先行。近3年间的作品愈见个性特色,全都配 合香薰本身源于大自然的感觉,和谐又统一。 ⑤克莱恩1号、克莱恩香水'95/'96/'97黑白型格:正如卡尔文·克莱恩的时装, CK香水卖的是一种生活态度,形象模特儿卡特·莫丝最能把那种爱理不理,我行我 素、为生活出另类游戏规则的态度尽情发挥。而其他刻意求真的人物造型,为喜爱 粉饰太平的香水广告开辟了新天地。 ⑥鸦片倾泻香水'95缠绵鸦片:欲仙欲死,堕落又灿烂,这一点缠绵徘恻的林达 “鸦片”,完全捕捉了那份世纪末的无奈、忧怨、Rupert与Linda入神入戏,可得最 佳男女主角大奖。 ⑦托米女友香水'96/'97青春必胜:难得活力十足的香薰,难得青春迫人的广告。 看时醒目舒服,用得清新畅快,不用“扮野”,是90年代精神的呈现。 ⑧夏奈尔·可可'92破格而出:完全突破了夏奈尔香薰一向高贵典雅的包装,黑 色尾巴加系足红绳,“笼中鸟”的形象呼之欲出,挑逗又富争议性,即使96年夏奈 尔5号的梦露变身广告也没有这次震撼。 ⑨欢沁'95亲切攻心:伊丽莎白·赫利为雅诗·兰黛担任形象模特儿的第一炮, 卖的是亲切形象与认同感觉,可说击中要害。 ⑩古弛嫉妒'97至激极限:换掉了最初打算模拟女子炉恨交缠的失败之作,热辣 辣的新版才真叫人暗地里嫉忌呢!总算达到的。 每一幅香水广告都极尽其能事,挑逗着每一个爱美之人的心,最彻底也最成功 的首推由古弛接掌后的汤姆·福特。将时装诠释至最高境界的能耐和作风,照样应 用在香水的策略上。继Envy嫉妒后,即将上市的匆忙,汤姆·福特沿用他炼金术般 的手法,以世纪末东方热为香味的基调,简洁优雅中略带冷冽的未来设计,一如他 的服装讯息,是“危险?女人?香”的最佳代言。 香水的气味很多,有的浓郁,有的清淡,有的是鲜花味,有的水果味,而女性 各有其爱。但香水气味亦有时尚性,80年代流行强烈气味,而踏入90年代,则是清 淡、爽洁型的。一间美容品公司向数以千计的女顾客作出调查,发现她们涂抹香水 是为了自己,不再是要引诱导性,因此她们只选择自己喜欢的气味。一位香水商人 指出,在90年代,强烈气味已落伍过时了,今日的流行焦点是“绿色与清洁”。这 种新观念,从广告中表露无遗,香水广告已少见露出发达胸肌的男人与衣服稀少的 女性激情拥抱的画面。 一向低调、充满哲思精神的日本设计师山本耀司,近来所推出的男性香水山本 耀司香水,却是明显反其道而行的作风。广告形象中不用美女也没帅哥,只有一只 被遮住脸的狗躲在树后面;香味本身更含有意想不到的咖啡豆、杉木、甘草等味道, 简直像对嗅觉发出挑战一般。 他知道他无法去取悦每一个人(就像他所设计的服装),但他也坚信有些人就 是会喜欢(就像他所设计的服装)。而香味(嗅觉)的取决,其实是很个人的选择。 但是当我们回顾过去最受欢迎的香水产品,不禁发觉它和“时代精神”竟有如此微 妙的关系。 如何用传统的手段向新一代人兜售每盎斯250美元的产品?夏奈尔香水用引诱加 技术的手段做到了。法国影星卡洛尔,布凯扮成一名观众,在影院里她突然变成了 玛丽莲梦露,唱起了“我想得到你的爱”。她是如何做到的,因为她搽了夏奈尔5号 香水。这则广告代价不菲,仅购买梦露肖像和歌曲使用权一项就花了数百万美元。 用著名的模特和影星作为香水的代言人往往可以提高香水的档次,同时又能在 香水广告中在绝妙的香水氛围中包围着绝色美女,给人以视觉上的强烈冲击,产生 购买此款香水的强烈愿望。 话说化妆品代言人在化妆品专柜前,我们经常会看到化妆品的广告被一位艳妆 美女的光芒照耀的分外夺目,尽管这美女只是在广告上向顾客微笑,但她名下的化 妆品却因此充满了诱惑。于是,在越来越多的时尚刊物中,我们看到了“化妆品代 言人”这一新鲜词汇。 有时代言人和模特可以等同起来,但如同不同品牌化妆品有着不同的特点,代 言人也要具有不同的魅力。因为她不仅是模特,更是品牌的形象。作为模特为化妆 品公司拍摄广告是代言人的主要工作,另外,参加促销活动作为公司代表参加社交 活动等等都在代言人的工作范畴之内。而这一切的目地只有一个:让本品牌的护肤 品、彩妆、香水卖的更好。为此,化妆品制造商不惜每年花费上百万的美金,聘请 大牌模特明星作代言人。 化妆品公司挑选代言人就像沙里淘金一样复杂而艰难,惊人的美貌、窈窕的身 材和出众的气质是其基本条件。于是,受过专业形象训练的职业模特成了理所当然 的首选人物。夏奈尔公司的克瑞斯蒂、露华浓公司的辛迪·克劳馥,以及克罗拉公 司的琳达都是世界超级名模。对于这些模特,一旦成为大牌化妆品公司挑选的代言 人,立即成为众目所瞩的焦点。每年上百万的曝光机会为她们带来更高的知名度和 丰厚的收入,而制造商则利用她们的美艳和名气,使其化妆品行销世界,赚得大把 钞票。 对于辛迪·克劳馥来说,作品牌代言人这一行似乎已是轻车熟驾。同时为名表 欧米茄作代言人的她,对于模特职业有着客观的评价:“模特是被人剥削的职业, 并不是穿上高级时装就能得到幸福。”辛迪自幼出身贫寒,在作模特之前,她曾经 在一家玉米食品厂做女工。然而天性中不甘人后的倔强使她不断奋斗,曾以优异的 成绩拿到工程奖学金上大学。做模特以后,辛迪的倩影开始遍布杂志封面、录影带、 电视台、电影荧幕,她的多才多艺得到尽情发挥。在此期间,为露华浓作代言人更 使她声名鹊起。如今已逾30岁的辛迪并没有准备停歇,相反,她更加雄心勃勃,声 言还会为露华浓作5年,之后是为百事可乐作广告。既使如此,辛迪仍不得不为以后 做准备,拿她的话说:“做这一行总有结束的一天。”所以,有着生意头脑的她, 不仅在露华浓有效推捎自己的美貌、身材,还投资餐饮业,力争在年老色衰之前, 成为一个成功的女商人。克瑞斯蒂和Niki Toyler都属于这一行中最年轻的幸运儿。 尼克是位典型的金发美女,从16岁起,她就为封面女郎作模特儿,如今二十几岁的 她,却比实际年龄要成熟的多,而令人羡慕的职业似乎也并未给她带来太多的快乐。 如她所说,模特职业是纷乱而世故的,”它令人厌倦,这一行中充满着夸大和诈骗。” 同样年轻的克瑞斯蒂却不象Niki那样悲观。1994年巴黎时装发布会后,她被夏奈尔 公司看中,从此事业如日中天。20岁的克瑞斯蒂却十分老练于模特生涯:“最重要 的是要有自己控制权,绝不可以任人调遣。”富有主见充满活力的她主张利用眼前 的条件来实现自己的梦想。目前除本职工作外,她还参与杂志的编辑工作,以施己 之所长。 随着人们对美的理解不断升华,代言人仅有完美的外型已远远不够。她还需要 有聪明的头脑、高超的交际手腕、最佳上镜效果、号召力、亲和力……因此,化妆 品公司开始把目光放在具有丰富内涵的演员身上。在法国电影圈子里,素有神秘蓝 宝石之称的女影星朱丽叶·毕诺许,因主演《蓝色》而在欧洲乃至世界影坛迅速走 红,成为众所周知的美丽而多才的女演员。然而当兰蔻公司宣布挑选她作其诗情画 意香水代言人时,她的知名度更骤然上升,成为又一个为公众所关注的时尚明星。 作为一个3岁孩子的母亲,朱丽叶在接受作香水代言人这一工作时,并不象辛迪、克 瑞斯蒂她们那样从容自信。“毕竟,我不是专业模特,对于在一大群人面前展露身 材十分陌生。”但经过对兰蔻公司拍摄广告的观摩之后,朱丽叶变得坦然了。如她 所说,拍摄的不仅仅是美丽的外型,对个人气质的挖掘和张扬更成为拍摄的重点, 其效果是真实而自然的。从这一点看,具有深厚表演功底的朱丽叶作兰金的代言人 和作演员似乎有点不谋而合。作为美国首屈一指的化妆品公司。雅诗兰黛更换代言 人成为当时美容界的一大盛事。寻觅新代言人的行动历时两年之久,当一切尘埃落 定,人们发现这个令人瞩目的角色竟是由即非超级模特又非貌若天仙的30岁的女演 员伊莉莎白·赫莉米担纲。在作雅诗兰黛代人之前,赫莉之所以为人们所知,却是 因为她的男友著名影星体·格兰特。而她自己独有的魅力是由雅诗兰黛公司慧眼独 识请作代言人之后,才为公众所发现的。作为演员,赫莉没有完美的外型,然而她 给人的印象却精明能干又亲切和善,具有“邻家女孩”的气质。之所以选择赫莉, 拿雅诗兰黛副总裁威廉·劳德尔的话来说,就是“人们已厌倦了所谓完美形象,而 能令人产生认同感的是赫莉所呈现出的活生生的女人之美。”同时,赫莉为著名的 Tatler杂志作封面而创造的该杂志有史以来最高销量,恐怕也是雅诗兰黛看中她的 重要原因。 雅诗·兰黛1995年推出的“欢沁”,设计的灵感来自雨中的花朵,第一次起用 伊丽莎白·赫利担当广告形象代言人。 名模凯特·莫丝为卡尔文·克莱恩“迷惑”做广告,广告相当时髦,投入巨大, 非常性感迷人,带给市场的巨大冲击力,由此赢得了美国香水基金的大奖——菲菲 奖的最佳女士香水奖,并迅速在全球出售,带来具大的经济回报,成为媒体广告推 动香水销售的最好证明。由此可以看出,媒体传播香水品牌的用心良苦和浪漫情调, 无疑,香水广告是最具浪漫情调的广告! 当今社会,要想把一款香水推广到世界性的市场上,可以动辄花掉几百万美元 的宣传费用,但是从成功之后得到的回报中可以看出这种投入是值得的。如果获得 了真正的成功,则香水就可能成为经典的类型,被人们挂在嘴边,人们喜爱的香水 有足够的力量对抗时尚的演变,常会影响一代人的市场选择。如果你母亲年轻的时 候用过的香水,还能激起你的购买欲望的话,那它真的是一款好香水。 3.世界排名前10位的香水 把女性大胆时髦与温柔细腻表现得淋漓尽致,使女性告别优柔寡断的过去,迎 接亮丽的自我,这恰恰是一流香水的魅力所在,你又怎能拒绝。 ——美国香水大奖(菲菲奖)评委芭芭拉·凯西 “国际化妆品新闻”最近推出的香水销售排行榜名列前10名的香水中,女性香 水占了8名,男性香水占2名。它们是夏奈尔5号、兰蔻驿动香水、雅诗兰黛欢沁、雅 顿白钻和夏奈尔风度,以及圣罗兰鸦片,让·保罗·戈蒂埃,古弛嫉妒,以及卡尔 文·克莱恩公司的男士香水克莱恩I号和阿玛的寄情水。 (1)花香型是香水中的主体产品,其中“夏奈尔5号”属醇花香调,是将化学 品乙醛的味道运用于头香中,使香水产生天然以外的个性化新风格。它的主体香味 为茉莉和玫瑰,适合于20—40岁成熟的女性,白天、夜晚都给人以靓丽自信的风格。 “夏奈尔5号”为法国夏奈尔公司的王牌香水产品,问世于时尚潮流由古典走向 现代的20世纪20年代。由著名的香水专家欧奈斯特·博瓦调制,其亦为世界上第一 款加入乙醛的香水,“夏奈尔5号”以其飘散着的清爽淡雅的芬芳,同时结合全新现 代特色的包装设计,吸引着全球千百万女性,成为世界级的王牌香水,并雄踞王牌 香水宝座至今。 (2)兰蔻驿动香水是属于水果(花)香调的香水在头香中突出了甜甜的水果香 韵。驿动香水至1990年推出以来,一直是最畅销的香水之一。据它的创造者说,它 是一款以“拥抱我”为主题的香水,还被形容为一款有历史和记忆的香水,表现出 女性独立自主、清新奔放的感觉,尤为年轻女性所喜爱。 (3)雅诗兰黛欢沁香水,是属于清新花香调的香水。 飘散着淡雅的花香,在大自然中播洒“欢沁”的种子…… 1996年,法国雅丝·兰黛公司推出其全新女用香水——欢沁,主要原料有百合 花、紫罗兰、茉莉、丁香、檀香森等。整体瓶身造型高雅而简洁,剔透晶莹的椭圆 瓶子、圆形的白金瓶盖。 欢沁香水、香味乍浓犹淡,如细水长流,十分信人,飘散着浓雅的花香,在大 自然中播洒着欢沁的种子。 (4)雅顿白钻香水,绝对以花香为主调,香味浓郁,是一种相当女性化的香水, 尤为偏爱甜花香如玫瑰、夜来香等花香的成熟女性所喜爱。这款香水受到伊丽莎白 ·泰勒、尼诺·赛儒迪和瓦伦蒂诺等众多名人的钟爱,是一款极受欢迎的香水品牌。 (5)风度为法国夏奈尔公司1996年出品,主要原料有卡拉布尼亚及西西里柑橘、 茉莉花。亚洲香子兰等等。夏奈尔新推出的魅力香水并不沿用其公司传统的黑白两 色做包装,而选用近似女性美丽肌肤的粉杏色,瓶身大方、简洁。 魅力是夏奈尔公司花了10年功夫研制出的香水新产品,其中散发着6种不同的都 市女性韵味:卡拉布尼亚柑橘代表活泼奔放的青春少女;馥郁的茉莉花香则是夏奈 尔的标志香味,演绎全然的女人味;利用现代科技精心计算出来的花香“方程式”, 则表达出具艺术家气质的情绪女郎们的魅力;海地代表现代大都会心性自信、自强 的独立人格;非洲香子兰则是性感、诱惑的化身。 (6)体现东方神秘风情的香水,则以圣罗兰的“鸦片”香水最负盛名。它属于 浓香型,多以后劲无弯的木香、檀香为主,配以辛辣的木香和持久的动物香。“鸦 片”香水,香气浑厚浓郁,定位为诱惑和禁忌,呈辛辣的东方调,更适合于25-~ x一岁成熟。自信和妖媚的女性。 (7)让·保罗·戈蒂埃是个为前卫的人创造服饰和香水的天才设计师,他的设 计充满幽默感和令人惊奇的物。值得一提的是由他本人设计的第一款香水让·保罗 ·戈蒂埃的香水瓶颇为奇特,外型是一段穿了胸衣的女人躯干,瓶子的外包装是一 个圆桶状的锡皮盒子,设计奇特,“惊世骇俗”。 (8)古弛1997年度推出的“嫉妒”,属花香调,前味是香草、风信子、木兰花, 中味是铃兰、茉莉、紫罗兰花,后味是鸢尾花、木香和麝香。广告力度很大,取得 了很好的市场回报,且正在成为一个稳定的畅销品牌。 (9)而男用香水中,卡尔文·克莱恩公司的克莱恩1号,无疑是最成功的。 在仿如牙买加朗姆酒瓶的克莱恩1号之中,我们不分种族、性别、年龄共同分享 这同一个世界…… 克莱恩1号香水由美国卡尔文·克莱恩公司于1994年推出,属于性别,即男、女 合用香水。由佛手柑、鲜菠萝、茉莉花、紫罗兰等组合而成。其瓶身仿如牙买加朗 姆酒瓶子一样的磨砂玻璃瓶,外包装则为用再生纸做的纸盒。 克莱恩1号为无性别香水,结合20世纪90年代整个社会简约,无性别差异的时尚 风气,克莱恩1号香水假冒作理念即为赞扬个人主义,意在使得各不同群体的男女一 致认同个人主义。 在1994年秋季,克莱恩1号刚刚问世不久,就创造了5800万美元的销售纪录,在 全美乃至世界各地掀起一股克莱恩1号之风,这种全新理仿的清淡香水,更是吸引了 那些从不用香水的年轻人。克莱恩1号将20世纪90年代社会意识的变化,转化为香水 的全新概念,无性别讲求一体性,在克莱恩1号震惊全球的广告设计中体现无疑,一 群不分种族、性别、年龄的男女济济一堂,透过坦诚。开明的态度,将彼此共同分 享的住处表露。 (10)由阿玛尼,对香水时尚的超佳嗅觉来自时装领域的公司,于1994年推出 的寄情水,分男用和女用香水,是世界上著名的情侣香氛。在其推出的那年便作为 女用香水之冠获得了香水业的奥斯卡奖——菲菲奖。 4.选择香水的感官欣赏 诱惑的香泽撩动男人的心扉,天使般美丽纯朴的印象变为缕缕隐约的媒媚之香, 你作为女人怎能放弃这种香水的感官欣赏呢? ——法国香水专家迪瓦·佐耶夫《香水感官大冲击》 目前世界上有香水品种4000多种,名牌香水都有400多种,最昂贵的香水也有1 0余种。有香味的物质约有40万种,有单一产品;也有数种物质混合而成的调合香料; 其中也有非常相似的香味同系物,可以说香味是没有尺度测定的,加上其表现手法 又各式各样,因此难怪有人会发出这样的感叹:“何种香水与我较相配”、“香水 味道好像都差不多”……选择香水似乎成了一件难事。 如何选购香水呢?一位香水业的专家说:“要学会选择香水,首先应了解你自 己是属于哪一种类型的顾客。”顾客一般分3类,她们会以3种不同的感受方式来选 择香水,即以视觉、听觉、嗅觉去认识、理解和体验香水。大多数妇女是通过香水 形象代言人或香水广告而对香水产生好感的,典型的代表事例是名模凯特·莫丝为 卡尔文·克莱恩做广告,从而激发了迷惑这款香水在全球的迅速销售,由此可以看 出,大多数女性都特别喜欢使用视觉感官;这也正是各大香水公司投巨资拍广告的 立足点。 另一些女性依靠听觉,“我听说这款香水……”她们用听到的语言来描述对香 水的感受,这类女性特别愿意接受用过此类香水的朋友的推荐,由她的经验之谈来 判断自己是否喜欢此类香水。 还有一些女性比较专业,她们依靠的是运动感觉,根据自己不同的爱好、不同 的气味来选择自己喜爱的香水。在这类女性的生活中,香水与身体的肌肤有着一种 特别密切而且非常敏感的关系。 但是选购香水既不同于购买一双连裤袜(不可试穿),也不像购买一瓶洗涤剂 (不必试用)。选购香水不能单凭视觉、听觉。嗅觉,必须试用后才能确定是否适 合你的个人气质、风格,还要根据不同的季节、不同的场合选用与自己心情相配合 的香水。 在这里,我们介绍一下如何凭嗅觉来知道哪款香水适合于你? 首先,我们应对香水的香味有个基本的了解。 香水依香味分类大致可分为花香、东方、自然三种香味。再依其不同味道又可 再分为13个种类。各种香味的组合是相当复杂,所以除了以下分类之外,尚有许多 种新香味产生,因此,想了解各种香味的特色,请阅读下列文字: ①自然果香 桃、洋梨等水果的香味中加上青苔香。除神秘感之外另有雅致的香甜,适合成 熟女性使用。 ②自然野兽花香 青苔的香味中带有花香及动物性麝香所组合而成的香味。拥有个性及性感之高 贵格调的香味。 ③自然清新 以青苔的香味为基础调再加上佛手柑等柑橘类及西洋梨等香味而成。具有清爽、 温柔、稳重的香味。为自然古典的格调,故男性也可使用。 ④自然花香 花香与自然香微妙调和而成,在稳重中带有香甜,融合了成熟与华丽,可使用 范围相当广泛。 ⑤自然绿草香 以浓厚青苔香为基础,再加上青草、树木的香所调和而成。青苔与草香营造出 成熟清爽的气息。也可说是具有个人风格。 ⑥花香清新 温柔清凉、不太甜的香味。主要使用铃兰、风信子、柑橘花等,再加上佛手柑 的场合也很多。 ⑦花香酒精 花香与酒精加合成香料而成。在花香系列中是最有深度且最受欢迎。由于具有 成熟的印象故适合于穿严谨服装时使用。 ⑧花香绿草香 花香中参杂绿草的香味,一般称为绿草系列。具有温柔的都市风情,是酒精合 成香料而成。 ⑨花香 调和各种花香的味道。使用玫瑰、茉莉等味道,自然优雅。不论谁都会喜欢的 “女人味”香水。 ⑩花香果香 综合花香及果香。因有水果特有的清香故给人明快活泼的印象。不论谁都会接 受的香味,日常生活中也可使用。 ⑾花香甜 结合甜美可爱之花香系列与成熟感性之东方系香味。别名“东方花香”,强烈 的香甜味为其特色。 ⑿东方香料 使用丁香及肉桂等东方香味。甜味比琥珀淡,是具有现代神秘的香味。 ⒀东方琥珀 厚重且浓郁甘味的香气,具妖艳感的特色,于夜晚外出时最适合使用。使用麝 香、琥珀等东洋动物香料,又称为“东方之香”。 因此,在选择香水以前,可以对自己提出些问题,譬如:生活中哪些香味是你 必不可少的?你喜欢什么花?最喜欢的颜色是什么?喜欢什么样的香味?你可以回 忆一下,在你曾经闻过的气味中,哪一种营造过最舒适和谐的瞬间,以此来确定你 的定位。 以下为选购香水的10点建议: ①早起床,清晨嗅觉最好,鼻子未闻过其他东西,很灵敏。 ②穿上你最喜欢的得体的衣服。这样香水柜台小姐(如果是有经验的)容易根 据你的形象、气质向你推荐适合你的香水。 ③选购香水前,身上不要洒其他香水,不要用有香味的化妆品,因为香味会于 扰你的嗅觉。肌肤必须洗得干于净净,没有任何气味。 ④准备几块小手帕或几块法兰绒布,用来试洒香水。在你当场无法决定时,回 家可以再仔细嗅嗅。 ⑤要有足够的时间,经慎重考虑后才决定购买。先闻一下洒过香水的手帕,如 果能引起你的兴趣,可要求在手臂内侧洒些香水。 ⑥然后离柜台或外出走上一圈,若干小时后再返回。其间可以让你有足够的时 间去体验香水。 ⑦不要试闻多款香水,鼻子会产生厌腻感,最好只试闻3种香水。 ⑧同一牌子的香水,如果香精含量不同,则香味也不同,因此都要试试。浓香 水含香精量最高,虽然价格贵,但使用时只要几滴便足够了,而且香味持久。 ⑨如果有试用妆,要敢于索取。 ⑩最后应由自己作出决定是否购买,不要征求同伴或营业员的意见。选香水是 纯属个人的事,即便是你的生活伴侣,也不要强迫他和你一同试用香水。 5.香水气味的秘密作用 朝露欲滴般的轻快湛透,让你再次领悟到生命的喜悦,谁都会为这生机勃勃的 魅力所吸引。 ——美国芳香学教授李·约翰(Lee John)《不可思议的香气》 古人在生病或受伤时,都利用植物、、动物或矿物之类自然的东西来调理。现 在当我们身体不舒服时,也常会喝中药,这个亦是自然疗法之一。 即使在西医发达的今日,前人的智慧与经验累积所流传下来的治疗方法,在我 们的生活早已发挥深远的影响。 而其中通过利用香味的刺激来达到疗效的,就是我们所谓的“芳香疗法”。在 欧洲,当觉得脚很疲劳的时候,就用薄荷精油按摩,睡不着的时候喝“佳摩弥尔” 茶来帮助睡眠,这些方法,就是他们传统的民间疗法。 提起香味,我们都认为它是自然就会“闻到的味道”。而在香味的功效运用上, 大约可区分为“涂抹”、“饮用”、“吸人”与“闻香”4种。首先了解香味的使用 方法,再选用适当的方式来运用。 ①涂抹: 这是利用香味制成的涂抹药剂,我们较常使用的有“曼秀雷敦”、“擦劳灭”、 “虎标万金油”等。 特别是“虎标万金油”,它是肌肉痛、风湿痛、跌打损伤都有效的有名万用药 品。它的成分60%都是樟脑、薄荷、丁香油之类的香料,简直是把对疼痛有缓和使 用的香料聚集在一起。 ②饮用: 相信你们都听过“太田胃散”这种药吧!事实上,这种胃散是使用肉桂皮、丁 香与茵香等多种香料制造而成。具有使胃恢复健康的正是这些香料的成分。 ③吸人: 提起吸人的香气,可以举“贺尔滋”这种喉糖为例。也许你会有“既然是糖, 应该是用舔的吧!”的疑虑。事实上,传统的喉糖就是放在牙齿前面吸取它的成分。 利用这种吸人方式,有如速化痰、消除喉咙肿痛的作用。 ④闻香: 并不是什么特别的药物,有许多香味,只要闻一闻,就会对身体产生作用。如 薰衣草有镇静的作用,只要将它放在卧房,它所散发出来的香味,就令人容易人眠。 还有我们在烹调时所使用的豆蔻有降血压的作用。当你心神不宁、心浮气躁的时候, 闻一闻豆蔻的香味,将会使你变得平静,对每天都面临极大压力的现代人而言,它 也是随身必备物品! 芳香疗法的优点就是它不仅改善患部的症状,还能调整我们全身的平衡。在我 们涂抹香料或服用香料的同时,也吸到了香气。从鼻子吸进体内的香气会刺激我们 的自律神经,安定全身的生理机能,使身体恢复正常的状况。 而近年来芳香疗法的发展,更进一步的迈向芳香生理心理学的领域,大家也开 始注意香味在精神方面的作用,知道它在心理健康方面也有显著的功效。希望利用 香味使身心放松、消除压力,尤其是讲究生态平衡的今天,身心的健康是现代人关 注的焦点。 芳香生理心理学包含了“芳香”与“生理心理学”的双重意义。这是人类在大 自然的环境中积极导人自然的味道,提升生活品质的一种思考方式。接下来我们就 讲讲几个利用芳香心理学来保持身心健康的实例吧: ①利用香味消除压力 一直都精神抖擞,常让大家羡慕的你,偶尔也会有情绪低落、提不起精神的时 候吧! 像这种状况,大部分都是压力的原因所引起的身体不适,每天的压力,最好当 天就能消除。因此,建议你应用芳香生理心理学,让香味来调节稳步自己的情绪。 利用香气刺激神经的作用转换情绪,使香味的功能产生最大的效果。 当自己莫名其妙地情绪低落时,请试试柠檬、茉莉或薄荷。 柠檬的清爽香气会使你的情绪高昂,让你昏昏欲睡的头脑清醒,上班之前吃一 些柠檬或闻一闻柠檬的香气,将会让你精神充沛地迎接每一天。 有人说只要闻到茉莉花的香味,比喝咖啡还让人提神。所以在午茶时间,建议 你改喝茉莉花茶吧! 而薄荷的香气会刺激神经、提振士气,将它摆在桌上或生吃都可以。洗澡时把 它放进浴缸里,也有使你神清气爽的作用。 相反的,若要使自己身心放松、消除疲劳。薰衣草有很好的功效。它有安抚神 经、使人镇静的作用,适合用来消除压力、抒解焦虑及减轻头痛。 因为玫瑰的香气有促进睡眠的作用,所以在卧房中放些玫瑰,会让你睡得更香 甜。 ②利用香味转换情绪,消除办公室焦虑 在办公室是给常充满烟味、每个人不同的体味及许多的杂味的。把窗户打开也 是不错的构想,但是在高楼层的办公室,也许很难如愿。至少也要用些新鲜的香味, 让自己周围的空气清爽! 可是,你认为有香气还是无香气的情况,比较能让人集中精神呢? 我们知道,有香气飘荡在空气中时,工作效率将可大为提升。 如果是那样,什么样的香味能使精神集中呢?有一家公司的穿孔员在充满着柑 橘香空气的环境下工作,结果比平常减少了许多错误。因此,这家公司的办公室里, 一直都散发着淡淡的柑橘香味。这是因为柠檬之类的柑橘调系香味,有提神的作用, 所以能让人振作精神,努力工作。 此外,花香调的香味有镇静的作用,使人感到心平气和。 当工作期限逼近,心情烦躁不安时,放些玫瑰或薰衣草精油在自己的周围,能 化解焦虑情绪,集中精神工作。把薰衣草精油滴在面纸上,或在小杯子里装些热水 滴几滴精油,利用热作用使香味扩散四周,你只要吸进这些香气,就会精神舒畅。 尤其是在过度疲劳、精神无法集中的时候,闻闻松树或柏树的木质香,也能使 你放松心情,再度集中精神工作。 在办公室里,也有不少利用这3种香调的特性来提升效率的实例。在家里看书或 听音乐的时候,也可以选择适合的香味,让它与你共度快乐的时光。 ③利用香草、香料来抵抗感冒病毒 人类与生俱来就有治病的能力,芳香疗法只是借用植物的力量,使人类本来的 治愈能力发挥最大功能而已。 当然患了我们自己无法调理的大病,就非依赖医生的力量不可。如果刚得感冒 时,自己可以利用香草或香料来减轻症状。 刚得感冒时,用手取适量的薰衣革精油按摩非常有效,从下巴开始往脸颊两侧 按摩,及轻揉胸部上方;擦一些在鼻子上,也会使鼻子畅通。 感冒时要保持身体的暖和并多休息,在休息之前先用了香、肉桂、生姜冲一杯 香草茶喝下去。这样会使身体发热、流汗症状减轻。香草茶与可可、牛奶冲在一起 比较好喝。 香草茶的制作方法是,先准备切碎的丁香六料、肉桂一根。小豆蔻两粒、豆蔻 与生姜少许。然后将这些香料放进事先温热的茶壶里,用200CC的水冲开。四、五分 钟之后再与一匙半的可可及300CC的牛奶混合。若再加两大匙的蜂蜜会更好喝。 ④利用香草、香料来消除喉咙疼痛 即使是感冒也有千百种症状,喉咙疼痛时,取5-6叶麝香草放进杯子里用二分 之一的水浸泡,然后用这些水漱口,效果非常显著。有很强杀菌力与防腐作用的麝 香草,栽培方法简单且用途广泛,在家里种几棵备用非常方便。 初春的气候不稳定、精神也较散漫,是容易感冒的季节。植物在这个期间会结 成花苞,将辛夷的花苞干燥后熬汁喝,对鼻塞很有效,但若开花之后就没有效果了。 如果找不到辛夷花苞,也可以用迷迭香,它的香气也有使鼻子畅通的功效。 当感冒恶化咳嗽不止时,喝南天酒有止咳作用。南天红色果实中的生物硷含有 多微斯丁成分,能止咳化痰。南天酒的制法与梅子酒的制法相同,把南天果实泡在 米酒中,3个月至半年就可以喝了。想要更好喝可以加些蜂蜜。 除了南天果实之外,花梨的果实酒也有止咳的功效,花梨果含有扁桃柑成份与 酒精混合之后,会产生甲醛变化能发挥止咳的作用。 ⑤香草沐浴,让身体更“元气” 香草除了让你享受香味的乐趣之外,因种类的不同,也有美容与镇静的作用, 非常适合用来当沐浴剂。在浴缸里放入一个香草沐浴袋,把自己沉浸在香草的芬芳 中,让迷人的香味渗透全身。 在一个小袋子里放进一些你喜爱的干燥香料,再把袋口缝好,就是香草沐浴袋。 若是自己缝制香草沐浴袋,可以根据当时的心情与身体状况,选择适合的香味 与成分。在此介绍几种不同的香草小秘方。 如果想慢慢添加香草沐浴剂时,先将香草熬成汁,然后再加入浴缸里。若只是 要用热水泡出来,就可以直接放进浴缸里,让成分慢慢溶解出来。 觉得自己精神不是很好的时候,把5大匙的迷迭香、两大匙的麝香草与两大匙的 柠檬草混合加入浴缸里。迷迭香有刺激脑部的作用,与清爽的香气,会转换你的情 绪,使你士气高昂。 想让自己度个悠闲的周末时,就利用薰衣草的镇静作用,使心情放松。薰衣草 五大匙、迷迭香两大匙、洋甘菊一大匙混合放入浴缸,浸泡之后会使你打从心底舒 畅无比。 若在浴缸里加入5大匙金盏花、两大匙洋甘菊、两大匙菩提,浸泡之后有益皮肤 健康,因为洋甘菊有消炎的作用。 隔天若有重要事情时,在浴缸里加入薄荷5大匙、鼠尾草两大匙及洋甘菊两大匙, 浸泡之后有集中精神的功效。 若是遇到喜悦的日子,稍微奢华一些泡个玫瑰浴,5大匙的玫瑰与两大匙的洋甘 菊,再将上两大匙的菩提,迷人的香气将会使你笑得合不拢嘴。 此外,也有使用精油的沐浴秘方,早上起来想调整身体的状况,让自己感到清 爽舒适,泡个热水澡时,就在浴缸里加入5滴迷迭香精油、薄荷精油2滴与5滴杜松精 油。 对不容易入眠的人,在浴缸里加入洋甘菊精油两滴、橘子花精油两滴与5滴的薰 衣草精油,会有镇静的作用,使你睡得安稳。 此外,利用精油还能调整自己的体态呢! 一天来回不停地走来走去,工作完毕之后,会觉得脚酸痛,严重的时候肌肉崩 得很紧,甚至令人睡不着。 在这个时候,试着泡个薄荷浴吧!于浴缸内放入三、四十片新鲜薄荷叶,并放 松慢慢的浸泡。薄荷有消除疲劳,使身心放松的功效,泡完薄荷浴之后一定会感到 全身舒畅。 泡在浴缸里时若能做脚部按摩效果更佳。薄荷叶如果不多,用洗脸盆装些热水, 将薄荷叶全部加进去,只要泡脚就好了。 另外,用薰草精油1.5CC加15CC的植物油按摩,也有很好的效果。像小腿肚皮比 较柔软的地方,用热毛巾轻敷几次之后再按摩,肌肉就不会疼痛了。 若你运用泡澡时间,兼做美姿运动,可以利用香草帮助你提升效果。 利用杜松精油有帮助水分排出的功效与丝柏精油有收敛的作用,按摩臀部、腰 部与腿部可调整体态。将杜松精油12滴、丝柏精油13滴与植物油50C。混合,就成了 泡浴时的美姿按摩油。 ⑤利用香草、香料保持口气的清新自然 与别人靠近说话时,最让人担心的是口腔的气味。 齿槽漏脓或牙龈发炎之类的病变都是引起口臭的原因,非请牙医治疗不可。但 是除了这些病变之外的情况,只要平常自己多加用心,即可消除。 有一个非常简单的方法,就是常嚼动嘴巴,即能防止口臭。 多说话或一直咀嚼食物,能使唾液分泌快,将口腔清理干净。相反的,早上起 床之后,就默默地闭着嘴巴做事,因此使口中的细菌繁殖,而形成容易发生口臭的 状态。 在这个时候,你可以咬一片薄荷叶或含一粒丁香在嘴里,它将会使你的口气清 新,若泡一杯薄荷或丁香茶嗽口也有相同的效果。 而且丁香有很强的杀菌、消毒及镇静作用,作为口腔消毒或止痛都有很好的功 效。 欲消除饮酒后所残留的酒味,小豆蔻能发挥效果。从豆荚里面取出三四粒黑色 种子,放到嘴里咬碎,强烈的味道能够消除酒臭味。 小豆蔻可以在百货公司或超级市场的香料专柜买到,应酬时随身携带很方便。 若没有小豆蔻时,吃一些话梅或生萝卜也有防止口臭的作用。 当吃过大蒜之后与人有约时,只要知道如何消除大蒜的臭味,就能放心的饱餐 一顿了。 在饭后咬一、两片新鲜的鼠尾草叶,有消除大蒜味的作用,就像嚼口香糖一样, 咀嚼之后还可以吞下去。干燥的鼠尾草叶虽然也有相同的效果,但是较为苦涩,可 以泡成茶来喝。 鼠尾草自古以来,就是用来消除肉类腥味的香辛料,所以能消除强烈的味道。 懂得了以上香草香料的妙用后,你不妨也亲身试用一下,感受一下香水气味的 秘密作用! 6.香水瓶的造型观念 香水瓶的造型观念往往是通过视觉刺激来传达其形态包含的内容,引起人们对 美的认可和共鸣。 ——法国香水瓶设计大师皮埃尔·狄能德《香水瓶艺术》。 在公元前4000年左右(也可以说是“很久很久以前”),古埃及人就发明了制 作玻璃的方法。花了几个世纪的工夫,他们发展了一种制作容器的方式:让融化的 玻璃液体通过一根金属管,并在管的另一端包上粘土泥芯。在玻璃渐渐变凉和变硬 以后,再把泥芯刮掉。 大约公元前1500年,工艺纯熟的玻璃香水瓶已经出现了,常见的是深蓝色不透 明或者透明的瓶体,用蓝色、白色或黄色的锯齿型彩条图案做装饰,这是那个时代 典型的拉力克风格。 毫无疑问,玻璃香水瓶在那时是相当奢侈的,就像瓶中的液体一样。不过香水 被放在容器里,倒已经不是什么新鲜事了。很多早期的容器是粗糙的粘土制成的。 对装在里面的珍贵的液体来说,这种器皿显得渗透性过强。后来发展出雪花石膏、 玛瑙和斑岩等材质的瓶子,这些材料具有更多的优点,可以保持瓶内的凉爽,使香 水更易保存。 以上提到的这些材料在希腊和罗马时代还在沿用,但是设计上优雅了很多。古 罗马的香瓶常被做成饰有飞鸟、动物和人头图案的罐子。 大约在公元前50年,叙利亚发展出了玻璃吹制艺术,可以让玻璃在冷却之前定 型,这可是技术上的一大进步。继而又出现了把玻璃吹进一个模子的方法,使得同 一造型的瓶子可以被反复生产出来。 罗马人用透明玻璃做的香瓶,有色彩斑斓的纹饰、形态各异的造型等多样设计, 体现了高超的手工艺水平。不过当时那些东西都是相当昂贵的,大多数人还是用做 成贝壳形状的陶器来装他们的香料。 中世纪,金属和搪瓷器皿出现了。再往后直到18世纪,中国的瓷器作为新材料 被用来制作香水瓶。德国的迈森、法国的塞福勒。英国的切尔西和其他一些地方, 都相继成为瓷器生产中心,风格简约的瓷器香料开始在时髦人家的梳妆台上出现。 不过玻璃始终是制作香水瓶的优质材料。香水中的强力香油会与瓷器相互产生 影响。再比方说:在瓷器上的瓶口部分设计一个密封的瓶塞是很难的,而简单易做 的瓶塞是任何大规模生产的起码要求。 直到19世纪末,香水还是放在普通的容器里面,香水师们就在家里把香氛装进 瓶子,或者由顾客在挑选香水的同时再选择一个容器,这样就要求商店里面有大量 美丽的瓶子出售,以满足个人的不同需要。 可是当现代化的香水生产在世故化的“金字塔”模式下进行时,就必须考虑在 工厂里装瓶了。瓶子的设计目的也相应变成了吸引那些有潜在购买欲的人。 在这里,我们要感谢几位香水业人士,特别是佛朗索瓦兹·考迪,是他们把香 水瓶的标准从一开始就定位在高品位上,成为完美的艺术设计和高超的制作技术 (如拉力克和巴卡莱特这样的一流高手)之结晶。在以后的年代里,我们能够看到 一系列设计天才的名字:如莫里斯·马丁诺德,吕西安·加亚东,苏·麦尔,莫里 斯·德宾诺瓦和维尔东·埃·维奥尔特·迪克,等等。随着香水瓶收集爱好者的增 加,他们的作品在拍卖会上的价格已经相当惊人了。 在此非常值得一提的是拉力克公司,和巴卡莱特公司一样,拉力克是以制作香 水瓶出名的。由勒内·拉力克1905年在巴黎建立了自己的珠宝公司之后,拉力克就 开始设计制作玻璃制品。1908年,他为考迪设计了第一款香水瓶。从此,香水的包 装和销售方式开始了一个漫长而意义重大的革命性进程。拉力克在这一进程中一直 处于领航者的位置,美妙绝伦的香水瓶纷纷出炉。拉力克的宗旨很简单,那就是要 做就做最好的。它不仅为主要的香水公司设计香水瓶,如“德奥赛”、“娇兰”、 “兰蔻”、“尼娜·瑞茜”等等。而且也为那些前卫的香水设计师提供特别服务。 为香水找到最漂亮出色的瓶子是拉力克公司每个设计师的愿望。如马克·拉力克为 “比翼双飞”(尼娜·瑞茜)设计的“鸽子瓶”,已经成为香水界里的经典之作。 瓶子的外观是决定香水销量的相当重要的因素,现在大的香水公司都雇有顶级 的香水瓶设计师,有些是公司专用的,更多的是自由职业的设计师。皮埃尔·狄能 德可以算得上是个中翘楚。 皮埃尔·狄能德为卡尔文·克莱恩公司于1985年推出的第一款香水“迷惑”设 计了香水瓶,瓶子很有吸引力,充满魅惑,充分表达了克莱恩对这款香水的解释 “我想要表达的是一个热情的女人的知性和性感”,使得它赢得了美国香水基金大 奖——菲菲奖的最佳女士香水奖,并迅速在全球出售。此外,皮埃尔·狄能德还为 圣罗兰公司设计了“鸦片”的香水瓶、为德普雷公司设计了凡尔塞假面舞香水瓶等。 瓶子设计师的作品在玻璃制造专家手中变为成品,那些玻璃工厂往往也有自己 的设计师,比较著名的工厂有在欧洲的布罗斯、圣·戈布恩·德雅奎埃、维利埃· 曼尼尔、波切特·埃·都·科佛尔、鲁吉·伯米奥利和在美国的威顿玻璃工厂和卡 洛瑞等。 香水的瓶身反映了现在的生活形态。以时尚流行来看,近两年大多流行修长而 线条简洁的服装。与此紧密相关的香水瓶身,也以简洁修长的线条、环保材质和与 建筑相关的设计,为流行所趋的主流。 当然简洁不等同于简单单调。太过简单的瓶身不容易持久,你用完就会一丢了 之。但简洁而有独特线条美感的香水瓶,你怎么也不会舍得扔掉的,比如古驰的嫉 妒香水。夏奈尔的风度香水、雅诗·兰黛的欢沁香水等。 从文化的角度上而言,自古以来,人类不断地寻求观念和情感的表达形式。在 长期的生产劳动中由于受环境影响,及互相交流的作用,人们创造了语言、行为和 表情等一系列传播信息的工具,并对不同的形、色、质都有了一种先人为主的认识 观,久而久之这些认识具有了广泛意义,成为特定的符号。符号是一个抽象的概念。 它往往通过视觉刺激而产中的视觉经验和视觉联想来传达其形态包含的内容,表达 某些含义,如字母、电码、语言。动作等一切能构成某一事物标志的都可称为符号。 视觉符号之所以可以辩认,是因为或多或少地‘像’它所代表的事物或与某种行为 相关联。人们常用联觉比喻把象征符号固定于心理感觉之中。例如色彩的冷暖表现 为喜怒哀乐;线条的粗细变化表现为动态或静态,有机或无机……不同的符号要素 可以通过各种不同的组合,产生丰富的形体,用以表达无以计数的变化和感情。产 品语义学正是在符号学理论基础上发展起来的。产品的外部形态实际上就是一系列 视觉特号的传达,产品形态设计的实质也就是对各种造型符号进行编码,综合产品 的形态、色彩、肌理等视觉要素,表达产品的实际功能,说明产品的特征。产品造 型符号具有一般符号的基本性质,通过对使用者的刺激,激发其与自身以往的生活 经验或行为体会相关联的某种联想,诱导其行为,使产品易懂。 如何将语义学溶人设计之中,传达信息,需要设计师对产品的物质功能作细致 研究,对精神功能正确理解。设计师不仅仅是形式的创造者,更重要的是信息的传 送者。产品形态是满载信息的传达媒介,设计师所赋予产品的形式因素(如造型、 色彩等),积淀了人类长期的经验,直接影响人的情绪变化,并伴随着丰富的联想 和想象。布劳恩公司的著名设计师拉姆斯认为产品造型的根据是技术进步和社会文 化价值。许多传统物件(如自来水笔等)由于有长期的学习和体验,其自诞生之日 起就一直沿用的造型能充分解释本身的功能,不易使人产生认知及操作上的错误。 然而由于微电子化、集成化、智能化的发展,现代高科技产品的信息含量越来越多, 产品造型依附于传统形式的程度却越来越小,使用者须透过一定的设定模式即造型 符号)的指导来执行产品的机能。这就需要设计师在了解产品的新技术之后,借用 人们的日常生活经验,引入产品语义将其视觉化,把技术传导给使用者,使人们对 新产品感到亲切和容易接受。 产品造型除表达其目的性以外,还要透过一些符号来传达产品的文化内涵,表 现设计师的设计哲学,体现特定社会的时代感和价值取向。正如法国著名贸号学家 皮埃尔·杰罗所说“在很多情况下,人们并不是购买具体的物品,而是在寻求潮流、 青春和成功的象征”。例如流线型风格,用象征性的表现手法,赞颂了速度和工业 时代精神,给90年代大萧条中的人民带来了希望和解脱。在商品经济高度发达的社 会,产品语义还应体现商品、经济等外围因素,如品牌的一致性和与其他产品区别 的特异性。另外,人所具备的各种经验和知识(如财产品的外在形式、内在功能和 外部环境的相互关系的了解)都会作为理解因素渗透到对产品的认识之中。使用者 的气质、中龄、性别、教育、职业等都会导致个体心理结构的差异。每个人对同一 形态会产生不向的联想,对产品的目标诉求也各不相同。设计师必须在人类心理学。 社会心理学等领域作周密细致的研究通过隐喻、暗喻、借喻、联想等多种方式向使 用者传递自己的理念。使产品和使用者的内心情感达到一致和共鸣。包豪斯著名设 计师拜耶曾经说过,“视觉设计的作用是使人类和世界变得更加容易为人理解。” 产品所给予的信息与其本身的功能及使用者的愿望应是一致的。但是在很多情况下, 设计师的意图不能被使用者正确理解,导致了错误的识别和操作。这种“误导”显 然是造型设计的失败。因此产品造型语义应当具有一定的逻辑性和科学性,能够传 达足够的信息,准确地表达内容和形式之间的有机联系。这也是由产品的功能和价 值所决定的。因此产品造型语义应当具有一定的逻辑性和科学性,能够传达足够的 信息,准确地表达内容和形式之间的有机联系。这也是由产品的功能和价值所决定 的。人与产品之间存在一种信息交流的关系,设计师在有了设计构想之后,首先要 研究社会的经济、文化动向了解产品的性能特征,对目标对象进行各方面(文化层 次、细识结构、经济状况等)的分析,然后运用自己的创造力,将构思转化为经过 实践被大众所共识的视觉符号,从而准确诱导使用者的行为,达到设计的目的。随 着人类密切交往信息在世界上广泛传播,国际交往日益频繁,设计活动也日趋国际 化。以往产品在国与国之间交流往往需要冗长的使用说明,而好的产品造型设计愚 昧可通过视觉符号来简单、明确地说明产品的特征,避免因文字和语言障碍所造成 的干扰。因此,造型符号的国际化也将是今后产品设计的一个重要趋势。 另外附上当代著名香水瓶设计师名录,以帮助各位了解著名的香水瓶及其设计 大师。 7.香水命名的营销文化 全球性营销,是竞争中最佳的。立即可行的、绝对必需的方式。放眼世界发展 经济,就要着眼世界贸易。不这样做,经济很难搞好。世界上万物竞争,有个性有 生命力,有特点有竞争力,出奇才制胜。香水的营销文化正是这种精神的最佳诠释。 ——哈佛大学营销学教授琼·艾恩斯《香水营销学》 香水不可能自己兜售自己,它需要一个大型的工业体系来完成把它推向市场的 任务。最早,也是最重要的第一步是有一个吸引人的瓶子,包装在相当程度上影响 到香水的销售。但最为重要的前提是香水本身的内涵以及与之内涵相对应的香水命 名。 在历史上,香水的命名一般有以下3种形式: ①以出品公司或出品人命名的香水。最为有名的例子就是夏奈尔5号了,这是玛 丽莲·梦露坦称睡觉时“穿”的香水。夏奈尔5号是夏奈尔亲自从欧内斯特·博瓦提 供的5款香水中挑选出来的,夏奈尔把5看成自己的幸运数字,因此此款香水被命名 为“夏奈尔5号”。此外,以出品人命名的著名香水还有让·保罗·戈蒂塔出品的让 ·保罗·戈蒂塔、芬迪香水公司出品的高档香水芬迪、古驰出品的“古驰3号”、高 田贤三的“高田贤三”香水等等。 ②香水的命名源自出品人或者创造者的理念、创意,以此种方式命名的香水占 香水命名的大部分。最典型的代表是圣·洛朗出品的“鸦片”香水,当时被东方神 秘文化、奇妙幻想深深吸引的Saint laukent开始了亚洲各地的旅行,偶然在日本的 一家古董店看到了江户时代武士们佩在腰间的小药盒,大发灵感,于是就推出了这 款带有东方风韵的香水。圣·洛朗并不认为“鸦片”这个名字是毒品的代名词,而 是用它来比喻一种东方神韵。一种用了使人上瘾的香水,难怪会历经岁月磨炼,依 然熠熠生辉,备受女性青睐!此外,以出品人或创造者的理念和创意命名的经典香 水有卡尔文·克莱恩出品的“迷惑”、三宅一生出品的“一生之火”、“一生之水”、 Gucci出品的畅销香水“嫉妒”、娇兰出品的“轮回”等等。 ③其他命名方式。有些香水是为了纪念公司的创始人或纪念某个历史王朝、某 些值得纪念的历史事件而命名的,比如娇兰公司1998年限量出售的“娇兰沉香”就 是为了纪念“娇兰”创始人诞辰200周年而调制的。 还有一些香水的命名是以公司的地址或显著标志命名的。比如伊丽莎白·雅顿 的“红门”香水就是以公司显著性的标志命名的,还有新近推出的“第五大道”是 以公司的地址所在处命名的。 此外,还有些香水命名则出于偶然或即兴命名。典型的例子是雅诗·兰黛的 “美丽”香水。当时雅诗·兰黛的好友们在试喷此款香水时,异口同声地赞美道: “多么美妙的香氛呀!”于是兰黛就将此款香水命名为美丽,不过像这样即兴的命 名,香水史上还是少之又少的。 香水它透过空气,穿过鼻孔,在你的大脑中游走不定,拨动着你的某一根神经, 而你有一丝难以觉察、难以明状的感觉,说起世界著名的香水品牌,夏奈尔、圣罗 兰、CD、雅顿、资生堂……实在是多得数不过来。也许每一个品牌都有着一大批拥 护者,时尚人士们也都有着一个自己的最爱。而恰恰是那些美妙的香味、浪漫的名 字,使这些时尚人士“沉迷”其中,因为美妙的香味与浪漫的名字总是能给使用它 的人们带来无比的快乐和满足,这也恰恰正是香水命名的营销文化的魅力所在!