建立可信度(1)
罗杰·多森有一个秘密。多森保证,掌握了这个秘密之后,你可以从差不多任
何人那里得到所有东西。你可以营造“个人气质的光环,让人们尊敬你,理解你,
很高兴地接受你的意见”。你可以获得“对你极重要的新力量,你会奇怪,没有这
个秘密你怎么过下去!”
罗杰·多森的秘密是什么?他称其为“强大说服力的秘密”。这个秘密的价值
非常之大,美国最大的公司愿意每天支付多森一万美元来分享这个秘密。“每月图
书俱乐部”选择多森的书《强大说服力的秘密》作为该俱乐部的主打书之一。数以
千计的人购买了多森的《强大说服力》录音磁带。
多森真的能给人“魔术般的说服技巧”,使他们的生活得以改变?也许不能。
说服对于这个要求来说太复杂了。但是,多森的书、磁带和企业座谈会十分流行,
表明人们对有效说服的战略和策略有持久不减的兴趣。
什么东西使一个演讲人说服力强?为什么听众接受一个演讲人的观点而拒绝另
外一个演讲人的观点?一个演讲人如何能够促使听众采取行动来支持一项事业、一
个运动或一个候选人?数千年来,人们一直在努力解答这些问题,从古希腊哲学家
亚里斯多德到现代的传播研究工作者都是如此。虽然许多答案已经拿出来了,但是,
我们可以说,听众主要是被下述四个原因之一或四个原因中的多个原因所说服:
因为他们感觉演讲人有很高的可信度。
因为他们被演讲人的证据所说服。
因为他们相信演讲人的推理。
因为他们的感情被演讲人的思想或语言打动了。
在本章,我们将逐个分析这些原因。我们不会发现任何魔术般的秘密,无法让
你成为一个无法抗拒的演讲人。说服是一个复杂的活动,不可能贬低到某种响当当
的公式或简单的技巧的程度。但是,如果你学习本章讨论的原理,并灵活地运用这
些原理,那你会大大增加赢得听众的心和感情的机会。
建立可信度
下面是两句想像的陈述。你多半会相信这每一对中的哪一句?
美国司法制度需要重大变革才能处理不断增多的庭审案件。(桑德娜·戴依·
奥康娜)
美国司法制度效率不错,此时并不需要任何重大变革。(斯迪芬·金)
恐怖小说正在进入越来越复杂的阶段,因为作家创造出了新的人物类型和情节
手段。(斯迪芬·金)
比较其他形式的流行小说来说,恐怖小说的质量正在下降。(桑德拉·戴依·
奥康娜)
你多半会选择第一句。如果是这样,听奥康娜谈司法制度的时候,你多半会尊
重奥康娜的判断,她是美国最高法院的法官。如果你听斯迪芬·金谈恐怖小说的潮
流时,你多半会尊重他的判断,他是《卡莉》、《闪光者》和其他四十多部小说的
作者。有些老师称这个因素为“来源可信度”。另外一些人称其为思潮,思潮这个
词是亚里斯多德首创的。
可信度的一些要素
多年以来,研究人员花很多时间研究可信度以及可信度对演讲的影响。他们发
现,许多事情影响一个演讲人的可信度,包括社交能力、活泼程度、长相和演讲人
与听众之间的为人所感受到的相似之处。不过,总起来说,演讲人的可信度受到两
个因素的影响:
·能力:听众如何看待一个演讲人的智力、专业水平和对话题的知识。
·性格——听众如何看待演讲人的真诚度、可信赖的程度以及对于听众幸福与
否的关心。
听众对演讲人的能力和性格越是喜欢,他们就越是有可能接受演讲人所说的话。
毫无疑问,大家从自己的亲身经历当中都熟悉这一点。假定你在上经济学课程。这
门课程是一位杰出教授教的,他在所有权威杂志上发表过大量文章,他在重要的国
际委员会中任职,他获得过众多的杰出研究奖项。在课堂上,你会听这位教授讲的
每一句话。有一天,这位教授有事缺课,他在经济系的同事替代他来上课,而且她
完全有资格替代,只是没有他熟悉学生而已。也许,这位替代的老师讲的课与那位
杰出教授上的课是一模一样的,但是,你并不会给予同样的注意力。替代的老师没
有原来的那位教师的可信度高。
重要的是要记住,可信度是一种姿态。它并不存在于演讲人身上,而在听众脑
海里。演讲人也许对一群听众有很高的可信度,但对另一群听众来说也许就没有同
样的可信度。一位演讲人也许在一个话题上有很高的可信度,但在另一个话题上也
许就没有同样的可信度。回头看看我们在前面假设的两个陈述,大多数人会乐于相
信斯迪芬·金谈恐怖小说时所说的话,而不太可能全盘接受他论述司法制度的话。
可信度的种类
一位演讲人的可信度,不仅仅在不同听众当中有所不同,在不同话题上有所不
同,而且还会在演讲的期间有所不同。这样的差别有时候会非常之大,我们可以从
中分出三个类别来:
·初始可信度——演讲人开始演讲之前的可信度。
·派生的可信度——演讲人在演讲期间所做和所说的一切导致的可信度。
·最终的可信度——演讲人在演讲的末尾得到的可信度。
所有三个类型的可信度都是动态的。很高的初始可信度对任何演讲人来说都是
一大优势,但是,这样的可信度有可能在演讲期间消失掉,结果导致很差的最终可
信度。相反的事情也有可能发生。一个初始可信度很低的演讲人,可能在演讲期间
强化自己的可信度,最终得到很高的最终可信度。比如下面的例子:
巴利·德文斯在一家大型非盈利研究基金会负责计算机及信息系统。接受这份
工作之后不久,他购买了一套价格极高的内部电子邮件系统,并在基金会的所有电
脑上安装了。巴利心想,可能会有些假信号,但是,假信号的数量远远超出了他的
想像。它花了六个月时期才把系统弄通,尽管如此,人们还是继续抱怨,说他们在
逐步采用期间不断损失很多信息。
一年之后,这家基金会得到很大一笔合同,总裁决定为整个组织购买一套新的
计算机系统。她请巴利负责购买这套系统,并负责培训员工使用。她提议,他在周
末的员工会议上把他的计划大致说一下。
如大家预料的一样,巴利站起来跟员工讲话的时候,他的初级可信度很差。人
人都清楚地记得那个电子邮件系统带来的所有麻烦,他们特别不情愿再次体验这样
的事情。但是,巴利意识到了这一点,因此早有准备。
一开始,他提醒各位,说总裁授权他购买一套真正地道的系统,会使他们的生
活更方便,并改进整个办公系统的谐调能力。然后,他承认说,安装电子邮件之前,
他对大家说过同样的话,话一说完,大家哄堂大笑,结果大家都放松了。他利用一
台自己准备去购买的那种笔记本电脑播放了一系列PowerPoint幻灯片,显示了新系
统的功能,并说明了安装的时间。他还解释说,他去多家安装了类似系统的公司看
过,他们都告诉他说,那套系统效果不错。
在整个发言期间,巴利一直都保持这么一个态度:“我知道那个电子邮件系统
是某种灾难似的事件,但是,我已经努力工作,确保我们不再受那样的苦了。”到
他讲完的时候,大部分员工都急于得到新的电脑了。巴利赢得了极高的最终可信度。
在课堂演讲当中,大家会面临同样的可信度问题,就跟很多有争议的公众人物
经常遇到的一样。不过,可信度在日常生活中也很重要,不管到底谁是参与者,也
不管到底是在哪里发生。在你发表的任何一个演讲当中,你都会有某种程度的初始
可信度,这个可信度会得到强化,也有可能弱化,这取决于你表达的水平。你的最
终可信度会影响你下一次的初始可信度。如果同学看见你是一个真诚和有能力的演
讲人,他们会更愿意接受你的观点。
亦凡公益图书馆(shuku.net)
下一章 回目录