《像个祈祷者》:百事公司的广告 《像个祈祷者》的声名远扬,不只是因为音乐的魅力。一直存在这样一个说法, 商业广告与流行音乐通常很难融为一体,而《像个祈祷者》单曲和专辑的推出,则 是一个很大的例外。 此事始于一九八九年一月,百事可乐公司宣布,它和麦当娜签下五百万美元的 协议,即用她的《像个祈祷者》单曲为其做电视广告。协议同时还约定,百事公司 要从经济上赞助麦当娜的世界巡回演出。(迈克尔·杰克逊也签过类似的合约。协 议签订的消息一传出,就使公众对签约公司和歌手的关注倍增。) 百事和麦当娜所签的协议对双方都隐含着很大意义。麦当娜将利用此次广告, 在《像个祈祷者》单曲正式面世之前做全球性的宣传。通过这种在流行音乐界前所 未有的做法,为单曲和专辑在世界范围的推广起到了极大的促进作用。另一方面, 百事公司也得以使其产品与世界上最著名的流行天后联起手来。 虽然看上去这是艺术和商业的一个完美结合,但自一开始,就没能避免矛盾的 发生,因为麦当娜拒绝在广告版的《像个祈祷者》封面印上百事的名字。她还坚决 不在酬金数百万美元的广告片中跳舞,而要保持录制音乐录像带那样的装扮。 百事公司大规模地展开了广告行动。一九八九年二月二十二日,在全球都在报 道格莱美奖的时候,百事公司推出了一个代价高昂的电视广告片,为即将登场的麦 当娜广告片做宣传。然后,三月二日,就在全美国正在播放最受欢迎的电视片《科 斯比脱口秀》的黄金时间里,麦当娜拍摄的百事广告播出了。她打扮得非常得体, 也显得很有活力,在尽其所能地为百事公司做着产品推销员,不过仍保持着某些流 行歌星的痕迹。估计全世界有二点五亿人观看了这个两分钟的广告,标志着单曲首 次完整地通过广告向世界各地进行推广。百事可乐公司发言人托德·麦肯齐说,这 一广告将同时传送到“全球各个角落,整个欧洲、菲律宾、泰国、日本、南美洲和 北美洲。地球上的每一台电视都会上演这出广告。”一个三十二秒的广告版本将在 整个夏季继续上演。 百事公司履行着自己在协议中的责任,通过给它挂上一个价值百万的价格标签 来竭力鼓吹《像个祈祷者》。当然,这些行为也是为了百事自己。然而,如一位经 理后来讲到的,麦当娜是“一个野人”。这句话一点也不为过,麦当娜制作完成的 《像个祈祷者》电视片,的确让百事的经理们和保守人士们大为震惊。麦当娜总希 望能让自己表现得更好,她计划要把这个录像带做得要比以往任何一个都更具煽动 性和挑逗性。 麦当娜曾经凭借对少女早孕社会现象的关注取得了巨大的商业成功,这一次, 尝到甜头的她想通过描绘由一个不同种族结合的夫妇被三K 党枪杀的画面来控诉种 族主义。但经过进一步的思考后,为保持歌曲的宗教色彩,她决定采取另外一个主 题。音乐录像带的导演玛丽·兰伯特说:“我感觉,这首歌带有强烈、狂热、尤其 是性狂热情绪,它还与宗教狂热联系在一起了。我们一同听了这首歌,我们一致同 意有关的设想。麦当娜还说,她很高兴在片中的祭坛上做爱。” 玛丽·兰伯特吸收了麦当娜最初有关表现不同种族间爱情的主意后,录像带简 直就成了一系列很有争议的镜头组成的大杂烩——麦当娜亲吻一个黑人圣徒,接受 圣疤,在燃烧着的十字架前舞蹈,如她所要求的那样在祭坛上和一个黑人做爱。这 是一个画面很恐怖的片子。黑发浅色肌肤的麦当娜放荡的舞姿贯穿着整个画面—— 其中一个镜头就是在教堂里穿着小得可怜的内衣边唱边跳,同时由黑人的福音合唱 做背景——就好像她知道自己要制造一场混乱,而且还迫不及待地想看它如何发生 的。 对于这种明目张胆地亵渎基督的行为,世界各地的宗教团体立即就提出了抗议。 他们还呼吁全国范围的抵制百事和百事公司下属产业的行动,包括它们的快餐连锁 店肯德基炸鸡、Taco Bell (提供墨西哥式快餐食品的全球连锁公司)以及必胜客 比萨。 百事公司的主管们一连串地出面,试图向公众解释广告和艺术表现之间脆弱的 界限。教皇则亲自出马,号召禁止麦当娜在意大利以任何形式露面。百事公司被这 个原指望能赚取数百万美元的主意搞得焦头烂额,它反过来让公司损失得太多了。 最终,由于无法抵御外界的压力,在一九八九年三月二日两分钟的广告推出后不久, 这家列入全球财富五百强的公司,就取消了此次广告行动,同时也取消了对麦当娜 即将举行的环球巡演的赞助。百事是那么迫切地想从利益风险中抽身出来,它甚至 允许麦当娜得到合约签定的五百万美元——百事已经别无选择,否则麦当娜会通过 起诉百事公司来追讨回应该属于她的钱的。 不过,麦当娜承认,她从来没曾想到百事会陷入如此惨败的境地。麦当娜说的 是实话。她不想在广告片中手持百事可乐的罐子这一事实,应该可以让百事公司的 主管们明白,无论在商业交易中的麦当娜同意做什么,作为流行音乐歌星的麦当娜 都会按她自己的方式去做的。她一直主张百事的广告和她的音乐是两个截然不同的 个体,她坚持自己的立场是没错的。 当然,所有的新闻标题提高了人们对《像个祈祷者》的兴趣。这张专辑一问世, 就有五首单曲打入了排行榜——《像个祈祷者》成为她第七个排行第一的单曲,《 表白你自己》获得了第二名的成绩,《哦,爸爸》名列第二十名,《不要分离》也 攀升到第八位。专辑单在美国就销售出了四百万张,在全世界的销量则更令人吃惊, 达到了一千三百万张。 围绕《像个祈祷者》所发生的一切,更加证明了麦当娜是一个非常精明的商人, 是一个知道该如何把思想转化成为商品的人。当然,利用歌星和体育明星来为软饮 料做广告,将会是非常普遍的。而且这种成功的合作模式,再也不受百事公司与麦 当娜合作失败的阴影的影响。 颇具讽刺意味的是,《像个祈祷者》单曲在一九八九年的MTV 流行音乐大奖中, 赢得了听众选择奖——这是由百事公司出资赞助的一个节目。“我猜想,这意味着 你们喜欢我,”她模仿着著名的奥斯卡奖获得者萨利·菲尔德的获奖演说,“你们 真的喜欢我。”接着笑了。金发女郎麦当娜又补充了一点带讽刺性的内疚,“我要 感谢百事公司,是它带来了那么多的争议。”