第62节:流亡与布局(5) 姗姗来迟的中华车错过了最佳的市场切入点,注定一上市就将遭遇极为严峻 的挑战。 2002年,国内汽车市场中级轿车领域竞争加剧。单单在16万元的价位,上半 年上市的车型就有红旗明仕2 代、宝来、桑塔纳2000、海马福美来等车型,斯柯 达法比亚也以16万元的价格进口上市,此外还有大量合资公司正在准备推出中级 轿车。 相比上述车型,中华轿车的优势在于性价比。国内市场上所有中级轿车中, 中华轿车的排量最大,达到2.0 升;车身最长,达到4.88米;而配置上不相上下, 甚至略胜一筹。人们戏称,中华轿车是C 级车的车身,B 级车的驾乘感受,A 级 车的售价。业内人士预言,作为一款具备自主知识产权的国产中档轿车,中华轿 车的性价比优势甚至会对更高档次的帕萨特、别克、广州本田等车型造成一定的 冲击。 中华轿车的确展现出强劲的市场冲击力。在上市不到一个月的时间内,经销 商便接到8000多张订单,销售反响热烈。北京的一些专卖店,甚至出现大量现金 提车的客户。这股销售热潮一直持续到年底才结束。 之所以迅速" 熄火" ,一方面是市场竞争加剧,另一个很重要的因素在于, 中华轿车的品质与人们的期望相去甚远。 上市不久,中华车就爆出负面新闻。烟灰盒打开就盖不上、发动机经常熄火 等小毛病不断,客户开始担心质量," 小东西都做不好,大的东西能够做好吗? " 内饰一直困扰中华轿车的销售,成为整车的一个瑕疵。一个经销商转述顾客对 中华轿车的评价," 看这车的样子,值四五十万" 。价格没得挑,内饰却经不起 推敲," 如果能够把内饰弄好,中华车就会有好的前途" 。 提高内饰档次必然要加大成本。华晨的策略是根据不同价格推出不同配置。 排量提升到2.4 升、尾气排放达欧洲2 号标准,价格提高到18.88 万元。但只是 单纯提高配置,内饰方面却无多大实质改进。这一年中国汽车界的主题是降价, 华晨反其道而行之,自然难以为继。于是" 中华第一车" 短暂辉煌后迅速恢复平 静。 仰融在大洋彼岸时刻关注华晨,当他得知此事,心中愤愤不平。 当初仰融定下的市场策略是: 以低价切入市场,每年逐步提升价格,价格 提高的前提是零部件、内饰件质量的提升。他对第一代中华车的定价是12.99 万 元,与现在接近17万的价格相差甚远。仰融认为,中华车已经错过了市场发育期, 面对众多竞争对手,只有以价格取胜,"12 万元的车,消费者觉得与桑塔纳比, 这个车还是好的" 。 然后再应用罗孚技术,改良内饰,随之提价,即使再加上3 万元改良费,卖 到15.99 万元,还可以获得一笔利润。后来得知华晨一次性提价到18万元上下, 他不以为意," 定价到 18 万元,消费者要是跟帕萨特、本田一比,他就觉得不 值了" 。 仰融认为,中华轿车质量下降,与政策失误有莫大关系。在政府建议下,华 晨管理层把零部件产权全部收回,放在辽宁当地做。这种走回头路的配套模式, 使得中华轿车质量无法保障,从而出现零部件、内饰方面的种种问题。另外,华 晨放弃采用罗孚对内饰的改良以及写有" 中华" 字样的罗孚发动机,继续采用三 菱的老式发动机,仰融觉得颇为可惜。 最关键的一点是,许多政府扶植本地企业,地方保护主义盛行,最终损害了 企业的长远利益。