第一节
对于企业管理者来说,他们都渴望让自己的企业长久地保持良好的运营状态,
创造优秀的市场业绩。为此,他们不惜任何代价,甚至有些盲目。这种强烈的渴望
孕育了强烈的市场需求,并催生出了一类迎合这种渴望的书籍——我们姑且称之为
“卓越宝典”。
“卓越宝典”往往有助于让每个读者振奋起来。这类书中剖析的经常是盛极一
时的公司。“卓越宝典”的“谆谆教诲”使你相信:如果你深入研究这些公司,学
习它们用于取得卓越成就的主要实践和技巧,然后将这些实践和技巧应用到自己的
企业中,那么,你的公司也能鹤立鸡群!
“卓越宝典”的基本论调并不复杂,可以简单概括如下:卓越的公司创造了孕
育成功的企业文化(不错,此表述有同语反复之嫌,却表达准确,而且人们总是喜
欢这种表述方式)。卓越的公司文化具备热爱客户、珍爱雇员、宠爱公司产品并挚
爱公司的特征。一旦公司血管中流淌着足够的爱,公司将有机会成为卓越的公司,
反过来,又创造了卓越的产品和服务。这将导致更多的客户之爱、产品之爱以及企
业之爱,从而将所有的关爱提升到“买卖爱意”的更高层次。当这一良性循环可以
自我运行的时候,似乎所有巨大的商业成功都注定属于那些掌握了“卓越”真谛的
人。
于是,这些“卓越宝典”堪称企业的“情爱圣典”(Kama Sutra)。这类书剖
析不同的公司如何融会贯通、出神入化地使用不同的“姿态”与技巧。这些“姿态”
与技巧正是为了建立客户对公司的渴望,提升客户对公司产品的爱恋,提供持久的
公司服务而设计的。讨论的“姿态”与技巧范围广泛,包括值得信赖,竭尽全力,
密切交流,富有创造性,做到谈、多谈、再多听、最后再动手,诸如此类的“姿态”
与技巧还有很多。
在“卓越宝典”大行其道的时候,包括高科技领域的大多数公司都把其中的
“谆谆教诲”奉为金科玉律。街头巷尾尽是交流、谈论这些金科玉律的人。但令人
遗憾的是,虽然企业管理者满怀激情地对企业的浑身上下实施这些“卓越”的思想,
进行管理改造,但同时,一些人开始注意到这类书籍所标榜的“卓越”公司似乎也
不能保持“卓越”。随着时间的推进,情况日趋明朗:“卓越宝典”中关于企业卓
越性的一些观点与实际情况是背道而驰的。
例如,以Lanier公司为例,这是一家致力于参与字处理器竞争的公司,而这个
市场现在却销声匿迹。这些单一目的计算机市场由Wang开拓。随着市场的增长,譬
如Lanier、Xerox 、Wang、IBM 几家大公司以及近一百家其他公司激烈竞争每台售
价20 000.00 美元的字处理器市场,然而,如今99.95 美元的软件完全能胜任此工
作(实际上,软件的功能远不只如此)。这些单一目的的设备是一些人在20世纪70
年代惟一的计算机体验,对于许多人来说,字处理工作站是“高科技”的缩影。
有一本“卓越宝典”就曾经认为Lanier达到了真正的“卓越”,是一家“与客
户一起生活、睡眠、吃喝和呼吸”的公司。该书描述公司的高层官员如何每月一次
地检查销售电话,公司总裁如何亲自接听服务电话,公司的服务如何优于IBM ,等
等。
而Lanier也是一个聪明的营销团体!该公司知道“字处理器”的叫法会让人敬
而远之。这就是Lanier称其字处理器为“无忧打字机”的原因。这绝对是广告天才
的杰作。
惟一的问题在于:Lanier并不是一家卓越的公司,而是一家失去生命的公司,
是一条头部中弹的恐龙,它的迟钝神经系统尚未来得及让余下的身体部位颓然倒地
就已经彻底死亡。在1981年,运行Apple Writer或Screen Writer ①的Apple II+
能完成Lanier字处理器所做的任何工作,而且该公司从未关注安装WordStar的IBM
PC。到了1985年,专攻字处理的市场像霸王龙(Tyrannosaurus Rex )一样灭绝了。
但编写“卓越宝典”的人似乎没有注意到,他们所列举的案例只是一具行尸走肉而
已。那他们所列举的“金科玉律” 呢?
随着时间的推移,这些“卓越宝典”中列举的“卓越之星”却每况愈下,尤其
是高科技公司。例如,走向没落的通用数据公司(Data General);1987年Wang公
司垂死挣扎;DEC 让PC逼得穷途末路;AT Instruments)生产的TI99/4A 在1984年
计算机市场惨遭滑铁卢;IBM 在10年间,从美国偶像沦落为美国悲剧。
20世纪90年代,Xerox 岌岌可危,而这是一家在“卓越宝典”中广受推崇的公
司。在20世纪80年代中期,产业分析家就已经苦苦思索Xerox 这样一家公司可以开
发出图形用户界面(GUI ,Graphical User Interface)、鼠标、面向对象编程以
及以太网,却不能从这些开拓性的创新中获得一项成功的产品。相反,Xerox 当时
以一款早已过时的8 位CP/M计算机切入PC市场,并为它起了一个倒胃口的名称“Worm”,
其销量可想而知。
Atari 公司也曾经被视为 “卓越”公司。但没过多久,该公司发行了有史以
来最糟糕的计算机游戏E. T. 后濒临倒闭(该游戏取材于同名电影)。在它的产品
上市前,一家“卓越”的公司应该有能力将负责开发该游戏的团队清除出去,因为
该游戏让游戏产业在1982年圣诞遭受了灭顶之灾①。
事实上,让人大失所望的,不仅仅是在众多“卓越宝典”中所剖析过的公司。
在20世纪80年代,所有企业不可能躲开诸如培训班、吸取书本知识及确保每个人每
时每刻都保持卓越的企业程序,对于高科技企业更是如此。然而,尽管讨论、实践
和交流着这一切,但高科技公司仍然不断地做着愚蠢的事,而且是一而再,再而三。
每次,它们都付出一定的代价,同样是一而再,再而三。
① 我有幸见到了获得该游戏最高分数的世界纪录保持者,他是一位年轻人,
在20世纪90年代后期替我工作。(E. T. 游戏以及原始的Atari 2600游戏系统在某
种程度上已成为收藏品,不过,那些对retro 游戏感兴趣的人仍然在使用它们。如
果你希望体验E. T. 游戏的恐怖,可以在许多不同的网站下载该游戏以及用于PC的
Atari 2600模拟器。)我不想透露这位铁杆游戏迷的姓名,因为我担心这样可能会
长期危害他的职业。当我认识他时,他正患失眠症,经过数小时的E. T. 游戏鏖战,
失眠的原因不言而喻。
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