第10节：不能了解真正的别人，就不会成为真正的自己(1)

　　第二条商规：不能了解真正的别人，就不会成为真正的自己

　　商规解读

　　1969年，杰克·特劳特提出了举世无双的" 定位理论" ，转眼四十多年过去
了，大多数商人依然不明白定位究竟是什么。其实，答案很简单，那就是我们提
出的这条商规——" 不能了解真正的别人，就不会成为真正的自己" 。对于商人
来说，任何一家企业的最终目的都只有一个——占领市场，而占领市场最有效的
手段就是赢得顾客的青睐，因此，了解自己的顾客才是问题的关键所在。

　　其实，这一点从企业定位的定义中也能够看出些端倪：" 企业定位是指企业
通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，
塑造于消费者心目中，并占据一定位置。" 简而言之，即让我们的产品在消费者
大脑中占据一定的位置，若要做到这一点，我们首先要做的就是了解他们，俗语
有云：知己知彼，百战不殆。试问，不了解消费者，又怎么能够获得他们的青睐
呢？

　　放眼中国市场，失败的产品与平庸的企业比比皆是，他们的错误往往都在于
没有给企业一个准确的定位，如有着" 国酒" 之称的茅台，由它衍生出来的茅台
啤酒与茅台干红都以营销失败而告终，这是因为它们与消费者所认知的茅台——
高档白酒，产生了巨大的冲突，进而失去了在消费者心目中的位置。快活林推出
的姜茶养胃不上火，也是由于跟消费者对生姜辛辣上火的认知产生了冲突，从而
导致最后失败的结局。

　　当然，企业定位成功的案例也不胜枚举，如可口可乐公司通过可口可乐、雪
碧、芬达等饮品告诉消费者，自己是一家实力雄厚、生产质量卓越、充满美国文
化的超级跨国企业；宝洁公司也通过一系列清洁洗护用品，给消费者留下了卓越
日用工业品生产商的企业形象；王老吉凉茶甚至仅凭一句" 怕上火，喝王老吉"
的广告，便成功地使企业在消费者心中占据了位置。

　　可以说，没有定位的品牌是不会成功的。那么，成功定位的奥秘又在哪里呢？
在于找位、选位、到位过程的科学管理，在于找到并实现目标消费者的需求与期
望。无论任何时候，哪一家企业能够准确定位，它就能够做每个人都需要的" 软
肋" ，而不是食之无味弃之可惜的" 鸡肋" ，就能够在商业游戏中领先一步，更
快到达成功的彼岸。

　　案例7 　假日酒店：抓住需求这个重要商机

　　商规语录：如想成为一名成功的商人，就必须时刻牢记一点：任何一件产品
的出现，都是为了满足顾客的需求。

　　提起" 假日旅馆" ，人们都不会陌生。它是美国一家著名的连锁汽车旅店，
由建筑商凯蒙斯·威尔逊先生创建于1952年。目前，假日酒店已经成为世界上第
一家达到10亿美元规模的酒店集团，它不但遍布美国高速公路可以通达的每个地
方，还矗立在世界多个角落。假日酒店之所以如此成功，是因为创建人威尔逊给
了它一个准确的定位：满足顾客所有的需求。

　　威尔逊对假日酒店的正确定位，来源于他一次糟糕的旅行。1951年，威尔逊
带着家人兴致勃勃地驾车来到华盛顿，他打算在此度过一个愉快的假日，可那里
的汽车旅馆让他大失所望：房间破旧简陋，日用品也又脏又黑，甚至还发出一阵
刺鼻的霉臭。当家人想洗澡休息一下时，这里竟没有这样的服务，也没有孩子们
玩耍的场所。尽管如此，这家旅店的房租却贵得惊人，除了每晚10美元的住宿费
之外，每位小孩每天还要交2 美元的小费……

　　面对如此糟糕的住宿条件，威尔逊与自己的家人变得毫无兴致，最后，假期
还没有结束，他们便匆匆地打道回府了。这个糟糕的假期，使威尔逊憋了一肚子
气，但商人的本能使他很快平静了下来。这时，一个大胆的构想出现在他的脑海
之中——创办一家能满足顾客所有需求的汽车旅馆。

　　有了这种想法的威尔逊开始调研，经过调查发现，当时的美国汽车旅馆服务
设施与服务质量都普遍低劣，因为这类旅馆大多都是战争时期的产物。而那时的
旅馆也根本不愁没有旅客，仅荷枪实弹的军人就已经将所有的廉价旅馆都挤满了，
正因为如此，旅馆的老板从没有考虑过整理设施或提高服务质量。

　　由于美国经济的飞速发展，乘坐火车外出的人已经越来越少，很多商人与旅
客都自己开车四处游逛了。此时的威尔逊在想：如果自己开一家汽车旅馆连锁公
司，为那些喜欢沿着公路观赏风景、消磨时光的旅客提供优质的食宿与周全的服
务，一定能够取得成功。

　　　

　　　

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