第12节：不能了解真正的别人，就不会成为真正的自己(3)

　　然而，对于消费者来说，最熟悉的莫过于玉兰油的广告。那些朗朗上口的广
告词，几岁的小孩都能够倒背如流，这便是玉兰油取得成功的捷径。正是这些介
绍产品功能的广告，让玉兰油在顾客心目中留下了深刻的印象。第一个引起消费
者注意的广告，是宝洁某品牌经理回答网友的一句话：" （玉兰油）清透平衡露
夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过四个星期的时间，就
可以使你的肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96％。"

　　在这位品牌经理短短的一句话之中，他频频使用数字来证实自己的论点，而
消费者的注意力，也都集中在了" 两种皮肤" 、" 四个星期" 、" 降低96％" 上
面，这一则隐形广告吊足了一些消费者的胃口，使玉兰油迅速占据了化妆品市场
的一部分份额。有了这样的市场做铺垫，玉兰油随后的产品销售便顺畅多了。

　　当玉兰油清透平衡露在市场上打开销路后，随之而来的便是" 玉兰油洁面乳
" 、" 玉兰油多效修复霜" 、" 玉兰油活肤淋浴露" 等，在这些产品蜂拥而至的
同时，与玉兰油形影不离的独特广告，也紧跟其后与消费者见面了。相信，这些
广告里的每一句话，我们到现在都依然耳熟能详。

　　玉兰油洁面乳的广告说：" 它含有BHA 活肤精华，温和按摩微粒和玉兰油滋
润成分，可以彻底清除脸部肌肤的灰尘和彩妆，只需7 天，就能让肌肤得到改善。
" 而玉兰油多效修复霜的广告则称" 能帮助抵御7 种岁月痕迹，令肌肤焕发青春
光彩" ，还附带了一句经典广告语"1种减退秘诀，7 种岁月痕迹" ，并不厌其烦
地一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑、肤色暗哑不均匀等"7种痕迹" ，所有问
题皮肤几乎都被一网打尽，于是，爱美的女性开始对号入座、慷慨解囊。

　　玉兰油活肤淋浴露的广告宣传中写道："24 小时不断滋润，令肌肤持续得以
改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性。" 润肤沐浴露的网络广告则公布
：" 含75％的玉兰油滋润成分，第一次使用，肌肤会感到明显的柔润光滑；使用
14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润……" 就连隶属宝洁的潘婷也打出了"
防止分叉，使用后能令秀发顺滑70%"的广告。

　　从这一系列的广告词中，不难看出宝洁公司在玉兰油的广告上做足了文章，
尤其是它拿出无数个数据作为自己的依据。很显然，这些" 数字化" 词汇的频频
出现，绝不是一个偶然之举，它就是占领市场、直击消费者心灵最有利的武器，
也正是它坚定了玉兰油在顾客心目中的位置，使其成为宝洁第13个年销售额超过
10亿美元的知名品牌。

　　广告作为一种商业推广手段，已经被无数企业所使用，它适用于任何一个行
业，尤其是化妆品行业。其实，卖化妆品就是在卖希望，而买化妆品就是在买心
理需求，宝洁便充分利用了广告的特点，将玉兰油这种感性的希望，变成顾客"
看得见、摸得着" 的理性需求，它通过那些频频出现的具体数字，有效满足了消
费者内心的需求，并增加了他们强烈的购买欲望。

　　　　

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