第2节：序章(1)

　　序章

　　在《买》出版后的几个月内，我成了美国最著名的早间脱口秀节目《今日秀》
的常客。我们探讨的话题很广泛，包括购物成瘾、广告中的性因素是否有效、潜
意识广告等等。在最近的一期节目中，我做了一次焦点小组测试，对象是一组8
岁到12岁的儿童。我的目的是要测试感官品牌对这些孩子的影响。换句话说，就
是气味、声音甚至是材质能在多大程度上提高商品的吸引力。这种感觉很奇妙，
就像在主持一档名为《猜猜看》的新节目。

　　首先，我播放了几段耳熟能详的曲子。这些曲子都是和大公司或电视节目相
关的。大多数孩子立刻就能说出曲子的出处，有迪斯尼、苹果电脑，还有美国国
家广播公司（NBC ）推出的《海绵宝宝》动画片的主题曲。接下来是气味测试。
第一种气味，我想它是世界上最容易让人唤起童年回忆的气味了。

　　一个孩子迫不及待地说：" 噢！我猜到了……"

　　另一个孩子打断他，" 大家都知道是什么！"

　　" 好吧，" 我说，" 我数到三，你们一起告诉我这是什么品牌。准备好了吗？
一——二——三——"

　　孩子们一起大喊：" 培乐多橡皮泥！"

　　随后我又展示了两种气味，千色乐蜡笔和强生婴儿爽身粉。孩子们也都轻而
易举地猜出来了。然后，我们又进入到了" 品牌拼贴板" 环节：通过公司标识、
图标的一角或某一部分来判断品牌名称。然而，孩子们还是认出了绝大多数品牌，
从家乐氏、百事可乐，到MTV 音乐台，再到耐克。让我吃惊的是，有些孩子甚至
还能认出古奇和蒂凡尼。

　　在展示了一系列品牌标识之后，我又拿来了几件服装。它们有些出自高端设
计师之手、购自大型购物中心，有些则是从街头小贩那里淘来的杂牌货。

　　对于热衷于时尚和品牌的中学生来说，蓝色牛仔裤的出镜率不太高。孩子们
中有一个叫奥利维亚的女孩，拿起一条牛仔裤在腿上比划着。

　　" 这条裤子是Abercrombie ①的！" 她开心地嚷着。

　　我没有给她思考的时间：" 你为什么如此确信这条牛仔裤是真货，而不是仿
品？"

　　" 因为它的气味。" 奥利维亚答道。然后，她把裤子拿到鼻子下面深吸一口，
好像在享受牛仔裤散发出的香气（当然，有人会觉得这味道并不怎么好闻）。

　　奥利维亚手中的牛仔裤与其他的蓝色牛仔裤没什么区别。它完全可以是Target
（塔吉特）牌的，可以是Macy's（梅西百货）的，也可能是美国其他什么工厂生
产的。但这个中学生仅凭一条线索就能判断出这条裤子的品牌，这条线索就是：
独一无二的专属气味。

　　奥利维亚的品牌偏好也许听起来很奇妙，而我与《今日秀》的合作让我想起
了我曾经发起的一个项目——全球首度研究感官品牌的项目。这项研究结束于2005
年，历时5 年，吸引了全球几百名研究者和几千名消费者的参与。我们的研究目
的是探究像奥利维亚这种消费行为背后的原理，从而使消费者理解他们为何会沉
溺于某件商品（无论是一台iPod播放器，还是一杯雀巢咖啡，甚至是一顿简单的
早餐麦片）的原因。

　　奥利维亚是一个活生生的例子，而这种效果正是众多商人在创立品牌时渴望
达到的。有个问题我琢磨了很长时间：是什么原因让一个孩子或者成年人沉迷于
某个品牌（比如苹果和家乐氏）？是什么因素使消费者和品牌之间形成了这种犹
如磁铁般的持续性联系？这种对品牌的着迷和信仰是否会陷入失望甚至是无聊的
境地？

　　这些疑问促使我在2005年发起了感官品牌的研究项目。我带领团队采访了很
多与各种品牌有亲密关系的人，向他们提出各种各样的问题。在一些情况下，你
甚至可以把这种关系理解成恋爱关系。他们自愿慷慨地与我分享了他们对于品牌
的热忱和观点，这些宝贵的信息帮助我得出了这样的结论：如果想要你的产品和
广告在下个世纪还能风光犹存，你必须要彻头彻尾地改变方向。当然，如果有幸
能登上时代广场的广告牌，那你不作出改变也无妨。你需要一种全新的感官品牌
视野，能够在情感上吸引消费者。

　　　　　　　　　　　　　

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