第3节：广告人俱乐部(3)

　　圈内人都知道，广告玩的是智慧，是实在，是高层次的追求。想玩虚的，找
地方歇歇去。

　　三种广告人

　　广告人有三种：工匠式、学者式和技师式；又分三种：由今天看昨天的，由
今天看未来的，由今天看今天的。

　　根据阿兰《人间论》的观点，所谓工匠式，是迷信经验，受习惯和道具所左
右，采取不钻研的态度，只按照已知的方式行事。

　　所谓学者式，则是另一极端，仅仅满足于努力理解事物，解释自己的观念，
尽力把自己的理解化为合理的行动表现出来，事实上已经脱离了实际。

　　技师式的则介于这两者之间又超乎两者之上，他的观念都是行动的观念，他
能够以最适应时代要求的思想去发现、反省和发明，而其思考的对象限于行动本
身。

　　广告公司有一种倾向，家家都在造一套自己的理论。其实行家一瞅，看似不
一样的理论或独门武学，仔细一琢磨讲的都是一个意思。这种跨过界抢食的勾当，
恐怕那些真正的理论大师倒不会往心里去，往心里去的是那些理论的源头好似剥
的是他们的思想，却巧立一个新名目，这就不能不让大师们生气了。

　　由今天看昨天的，喜欢怀旧，怀念往日行之有效的方法，故步自封，恨不能
让消费者都回到从前。

　　由今天看未来的，做投资一流，做广告正好相反，把作品做给下一世纪的人
看，艺术家可以如此，做广告则必死无疑。

　　由今天看今天的，这是现实分子。做投资这种人不行，缺乏眼光，但做广告
就十分合适。

　　一群工匠、一群像学者的人、一群技师构成了广告公司，且人人有活路，因
为客户亦有不同种类。

　　广告公司也分三种：做项目的，由做项目进入做公司的，由做项目到做公司
再到可持续地做公司。

　　每一家广告公司都得经历这三次转变才能真正算作是成功的。

　　每一家广告公司有三件事必须做：

　　（1 ）价值观。价值观是广告公司判断大是大非的标准。同样是创意，有的
以获奖为乐，有的以帮助客户销售为乐，这都是价值观不同所造成的。成功的广
告公司一定要有自己的行动天条。

　　（2 ）工具箱。不管是制度还是操作手段，都可以做成模子。联想新人要接
受培训，喻之“入模子”，没有模子的广告公司可以一时胜，有模子的广告公司
可以长久胜。解决不了工具箱问题，就解决不了知识的积累和传承问题。

　　（3 ）坚持就是胜利。广告公司生存得越久，积累越多，价值越高。所有的
广告公司老板都要问自己一个问题：打算做多久，五年、十年，还是一辈子。

　　这个问题对公司是一个战略大问题，长有长做法，短有短做法。

　　目标很重要，有什么样的目标就有什么样的人加入。目标是方向也是方法，
实现的方法有千万种，坚持最重要，毅力最重要，最终只有时间才能让广告公司
强大起来。

　　衡量广告公司品牌成功的综合指标有三个标准：知名度、满意度、忠诚度，
一样不能少。光赚钱不等于成功。所以不管是哪家公司都得看看自己的核心竞争
力在哪儿，看清了，咬着牙坚持就能修成正果。

　　最近读到一句话：人走我不走，杀出新血路。深以为然，改了改：人走我也
走，人不走我更走，正合奇胜尔。

　　广告人生态环境探讨

　　比稿与压价不是出路，如何增加广告公司自身的核心竞争力，如何保持广告
人的积极性与创意激情，还有对整个行业的信心，才是广告公司与整个广告业必
须严阵以待去解决的问题。

　　很幸运，我们能够生在这个时代，拥有一个叫做“广告业”的新兴行业。它
年轻、充满朝气、富有激情、充满创意的智慧与营销策划的成就感。加上“不做
总统就做广告人”的蛊惑，许多人主动地、误打误撞地、乐颠颠地加入了“广告
人”的行列。

　　然而，精彩背后隐藏的艰辛，只有真正成为“广告人”的人才能体会了。加
班当然已经是行业无需遮掩的正常情况，私人时间被一而再，再而三地压缩到最
小。

　　而对广告人来说，饮食无规律导致的胃病，长时间坐在电脑前工作导致的颈
椎病，忙碌、压力、熬夜导致的亚健康，神经衰弱、失眠等等症状正在侵蚀广告
人的身体以及工作激情。难道做广告，就一定要过“狼一样的生活”？

　　广告人，为什么在奔跑？

　　美国的广告传播专家雅克? 比尔认为：“对于美国广告来讲，上世纪60年代
的广告黄金时代已经一去不复返了，现在走在麦迪逊大道（Madsion Avenue）上，
再也没有机会成为大卫? 奥格威式广告英雄。”

　　同样，当今中国，广告行业的市场准入门槛已经很低，同质化的服务在所难
免。

　　去年的数字显示中国的广告额为1500亿元。这说明中国企业的广告投入在不
断增加，整个广告行业仍在成长，只是原来是低标准的高增长，而现在是高标准
的低增长。行业已经开始重新洗牌，粗放型增长已走到尽头，这必然导致广告人
之间的竞争更加激烈，能在行业中留下来的必然是经得起洗牌的优秀企业，这也
就必然要求留下来的是优秀人才，尖子中要冒尖，要付出的努力与心血自然少不
了。这是其一。

　　其二，不同企业对广告作用的认知态度也影响着广告人工作量的大小。有些
企业不懂广告，认为广告会带来奇迹，因此迷信广告，对广告下赌注，希望靠广
告来解决销售等难题。甚至有些企业很缺德，大量比稿，而且是在不公平条件下
比，甚至要求比稿企业先交钱。比什么呢？比能力？比方案？还是比价格？没个
标准。这就造成赢家不一定是最有水平的。而广告公司为了得到这笔生意，就不
得不把压力放在广告人身上。这不但浪费了广告人的智力支出，还大大打击了其
工作的积极性。广告人不得不为这些永远不知道成功概率有多少的比稿耗费大量
的脑力和体力。

　　其三，有些广告人自身太急于求成，特别是广告行业初出茅庐的新手。以为
多忙多做就能一步登天，对自己的期望太高。或者另一些，习惯了散漫自由式的
生活，把熬夜、非规律的生活视为正常的生活常态。仗着自己年轻，肆无忌惮地
耗费着自己的健康与身体。而他们这种热情也给不再年轻的广告人带来了巨大的
压力，为了自己不被淘汰，也只好跟着一起奔跑，里面的快乐与艰辛也只有自己
知道了。

　　损耗大，收益却不见得大

　　这种巨大竞争压力下的行业生态环境，对广告公司与广告人自身都是巨大的
损耗，但是真正做出好广告、打造出好品牌的广告人与公司又有几个？高损耗与
小产出应该引起广告业界与相关同仁们的高度重视。

　　对广告公司来说，这是对人力资源的高度浪费。现代社会是讲究效率的社会，
“人尽其用”意思并不是说短期内把一个人的脑力、体力耗尽，而是指充分地应
运一个人的能力，同时要得到相同效果的效益。这也是广告公司自身所要追求的
最终目标。有效地利用人才，有效地控制工作的压力与节奏，才能增加广告公司
乃至整个行业的吸引力，有了吸引力才能有更多的人才加入，使整个行业更有活
力。否则，在听闻一个个广告人辛勤地付出却只是在做无用功的故事后，很难想
象还有多少人愿意成为广告业的一员。

　　　　　　　　　　　　

下一章　回目录