第5节：广告人俱乐部(5)

　　永远对客户的业务守口如瓶，相信你够聪明。千万不要在一个客户面前谈论
另一个客户的业务，这会让客户联想到也许在其他的客户面前，你也会这样谈论
他的业务。遵守商业机密，也是严守私人秘密的一个方面——有谁会喜欢一个窥
探传播他人隐私的人呢?

　　做客户难免会遇到一些争执。意见不统一时争执，看法不一致时争执，利益
相冲突时争执。做个AE要懂得什么是主要矛盾，并且紧紧抓住。在次要的非原则
的问题上不妨让一让步，小牺牲有时可换来大利益。

　　还有，千万不要替你的客户作主。你尽可以提建议，出点子，但决定权在客
户手中。要知道，产品是客户的，广告是客户的，广告费也是客户的，最后承担
结果的还是客户。广告公司永远只是在火边上提个灭火器的人，客户是无法替代
的，无论是客户的利益还是风险。

　　有种说法，一个真正的AE，需要具备五个A ，即Analysis，Approach，Attach，
Attack，Account 。第一，Analysis即分析。这包括广告的产品、广告主、目标
市场、目标消费者、竞争对手等各方面的情况。第二，Approach是接触。对内与
广告作业人员( 策划、创意、媒体、公关人员等) 协作，对外与广告主的高层人
员与现场作业人员协调。第三，Attach就是和广告主的联系程度如何。距离分寸
要把握得恰到好处。第四，Attack是指攻击性。在广告作业方面，一般讲，广告
公司要比广告主更了解怎么去做。AE是广告公司的代表，假使AE受广告主操纵，
就不可能做出真正有风格具销售力的广告，所以AE必须采取主动，必须向广告主
提供商品计划，提供广告企划等等。上面四点都能实行的话，最后的目标——利
益(Account) ，亦必增加。而AE的价值，也正在这之中充分体现出来了。

　　你得几个“A ”?

　　Copywriter不Copy

　　广告的灵魂与思想从哪儿来呢？他们躲在文案人员的头脑里？还是藏在纷乱
繁杂的生活里？可有一个筛子能够把它们从千头万绪中筛出来呢？那么这个筛子
又在哪儿？

　　尽管现在大多数的广告公司都将AE( 客户主管) 捧到最高的位置( 业务挂帅
嘛!)，而将Copywriter( 广告撰文) 撇在一边，我仍然认为，并且一直认为，优
秀的文案人员对任何一家广告公司来说都是极为珍贵、极为难得的。

　　我得先解释一下“优秀的文案人员”是怎么回事。

　　很多的广告书都告诉我们，广告文案必须准确、简洁、耐人寻味、幽默风趣、
动人、真诚、坦率、善解人意、过目不忘、震撼人心……却很少从广告文案人员
的角度去深入探讨广告文案这一主题。这就好像离开了扎根而期望开花结果一样，
长出来的终归只是浮萍，风一吹就散了。

　　我所理解的“优秀的文案人员”必须对生活抱有强烈的热情，对人与事物有
与生俱来的关心和兴趣，并且对人们具有深切的同情心。他能够深入到事物的内
部和人物的心灵，找出商品与人们之间的关联，哪些是人们需要的，或者会发生
兴趣的。他还需对生活具有足够了解与体会，使他能够借助联想将商品放进人们
的心中。

　　这与那些只会玩拼词游戏的“积木高手”可有天壤之别。

　　那些认为广告文案就是堆砌一些优美的辞藻、动人的句子的，实在是大错特
错了。优秀的文案人员不仅要有高超的文字组织能力，更要有编辑组织事实与思
想的能力。很多人能写得一手极华美、极优雅的文章，或者能将一种情形描绘得
栩栩如生，但是因为没有灵魂、没有思想，文字始终是死的，没有生命力，充其
量只是一篇作文，因而也就不能实现广告文案的功效。

　　是的，我是说广告文案必须具有灵魂与思想。这才是广告文案的根本之所在。

　　可是灵魂与思想从哪儿来呢？它们躲在文案人员的头脑里? 还是藏在纷乱繁
杂的生活里? 可有一个筛子能够把它们从千头万绪中筛出来? 那么这个筛子又在
哪儿?

　　没有，没有现成的筛子。如果要说有的话，也只能是文案人员不断思考、不
断工作、不断努力学习、不断体会生活所积累、酝酿、造就的洞察力。所谓“世
事通明皆学问，人情练达即文章”，它无处可寻，又无所不在。

　　你可以从一切书本杂志中得到许多有用的东西，不要只限于专业书籍，否则
会得偏食症。你也可以从身边的生活中学到很多，试着去过过各式各样的生活，
相信你会饶有兴味的——如果你打算做一个撰文人员的话。你还可以从一些资深
的优秀撰文人员那里得到许多有益的启发与帮助，但是你得自己动脑动手——学
游泳只有在大江大河中才学得会。最重要的，当你接手为一个商品写广告文案时，
必须尽量多地去了解它，了解它的使用范畴，使用对象，使用情境，并且找出对
你有用的事实进行技巧的组织。了解得越多，你的文案就会越“言之有物”，越
具有事实感与说服力；最好，你能爱上你正在写的这个商品，喜欢、信任并且乐
于使用它。因为只有你自己对商品深信不疑，才可能将它热心地介绍给你的家人、
朋友以及许许多多的人们。我承认这有点难度，至少在我是这样。如果你正碰上
一类天生就不喜欢的商品，那可真是太糟糕了。只要可能，回避掉它吧！

　　但是要作一个真正优秀的广告撰文，必须把产品和客户放到第一位。你可以
有自己写作的偏好与风格，但更要能依产品特色，塑造产品独特的魅力与风格。
这听起来好像广告撰文是块橡皮泥，可以随便捏，捏什么就得像什么，够惨的。
但是没有办法，因为广告文案是一种借由专业训练用来打动消费者内心，甚至打
开他荷包的语言能量。一味强调个人风格，只有闭门写小说、写散文去了。因为
说到底，广告文案的主角是“产品”，广告撰文只是将产品在厂商与消费者之间
达到知名、理解、偏好与行动的沟通桥梁。

　　几乎所有的人都认为广告撰文是没有规则可循的，撰文人员也是无法培养出
来的。但这里有几个颇实用的办法，也许能够帮助希望成为优秀广告撰文的朋友
:

　　（1 ）做一个诚实的人、自然的人，写诚实的、自然的广告文案。请相信，
你或许可以在所有的时间欺骗一个人，或者在一个时间欺骗所有的人，但你不可
能在所有的时间欺骗所有的人。这是一个真理。

　　（2 ）做一个有心的人。备一个可随身携带的簿子，随时将一些思想火花记
录下来。要知道它们就像闪电，稍纵即逝。捉住它，极有可能就会带给你精彩的
构思或是感人的话语；错过了，或许就永远错过了，再也追不回来。

　　（3 ）做一个专心的人。写广告文案时针对一个需要你指点、帮助的朋友说
话，往往比对一群人说话更为有效。你要让每一个读广告文案的人觉得这是专为
他度身定做的。这样他才会有特别的感觉，并且愿意关心。

　　　　　　　　　　　　

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