第6节：广告人俱乐部(6)

　　（4 ）做一个永不知足的人，学会挑刺，善于挑刺。完美是广告的大敌，除
非客户已站在你面前。

　　（5 ）做一个善解人意的人，为自己准备千个面孔、万双眼睛。时时换个位
置去看待事物和生活，看待自己写的广告文案，也许你会有一些新的感受与认识。

　　（6 ）做一个勇敢的人，有足够的勇气表达自己的观点并且坚持它。很多时
候有一些想象力与创造力并不困难，而坚持它们却非常困难，尤其对一个撰文新
手。但往往新手能够写出出人意料的好文案，因为他们没有框框的限制，他们是
新鲜的。

　　（7 ）最后，还要做一个有韧性的人。要学会忍受并且习惯熬了一个星期甚
至更长时间创作的广告文案被他人或是客户否决的命运。有一个最简单的办法，
就是写作文案的时候把它当作生孩子，一定要竭尽全力；而写好之后呢，就把它
当作嫁女儿: 终于有一个可托付的人替你接过了肩上的担子，你尽可轻轻松松地
再去做别的事，它跟你没任何关系了。

　　写成一篇优秀的广告文案有许多种方法，通向罗马的路千条万条。但判断一
篇文案优秀与否却只有一个原则：“文案的标题是否令你想去读文案的第一句话
? 而文案的第一句话是否能使得你想去读文案的第二句话，并且使你看完整个文
案？一定要做到使读者看完广告的最后一个字才想去睡觉。”

　　看了以上的文字，如果你还能保持微笑、镇定自若、谈笑风生的话，那么恭
喜你，你已经具备了一个优秀广告撰文的潜质。

　　现在，我想用乔治? 葛里宾的一段话来作为这篇文字的结尾：

　　一位撰文人员应该像避免瘟疫一样去躲避索然无味，他最好能一开始就做一
个询问者而不是做一个接受者。……一个好的撰文人员永远不会做一个势利小人，
因为势利小人总是离群，那是撰文者的自杀行为。……撰文人员应该是最快乐的，
是一位充满乐观的人而非是一个愤世嫉俗的人。任何对生活有拒绝意义的事，对
一位撰文人员都是不好的事。愤世嫉俗是对生活的拒绝。我愿意说分享、分享、
分享。

　　寻找稀有动物

　　广告人不是艺术家。艺术家之间没有超越，只有区别；而广告人却只视能否
扩大产品销售、增加市场份额为衡量广告运动成功的唯一标准。

　　上海大学广告专业的孙永超先生、黄老师带了十多位广告系的学生来采访我，
其中有学生问到广告人素质这个问题。这是个既好答又不好答的问题。奥美广告
公司曾刊出一则招聘启事：“寻找稀有动物。”可见成为一个真正优秀的广告人
实在是不容易的。

　　目前在广告界称得上成功的广告人大概有两种：一种是从学校出来的，这中
间有原来就修广告专业的，另外学中文、学美术的也不少。但这种人在广告方面
的成功以制作、创意为多，总体策划和客户主管、媒介主管的就少一些。

　　另一类成功的广告人并没有念过广告专业，是从单位原来的工作岗位转到广
告上来的。他们以前有的在电视台做导演、干记者或者搞摄像，有的从营销上转
来。相对刚从大学里出来的学生，他们年龄稍大些，社会经验生活底子厚，所以
在广告界折腾一段时间后，在拓展客户、总体策划上就显现出相当好的组织策划
能力，随时捕捉时机搭顺风车的本事也很强。

　　据说现在北京电影学院招导演学员，已经不再招应届毕业生，而是面向有生
活积累，在电影、电视行业正在工作的人。我想也是因为做导演不仅要学到导演
技巧，还要有生活积累。这大概也是78级北京电影学院导演系能出张艺谋、陈凯
歌这样的导演的原因吧。

　　广告专业的学生在学校里所学的策划、创意的技巧，往往不能在广告公司的
工作上立即得到应用，最主要的原因也是实践太少，没有实用性。

　　广告人才有两种，一种是商业人才，另一种是艺术人才，但一个真正优秀的
广告人应该对商业和艺术这两方面都具备良好的修养。

　　广告人首先必须是一个优秀的营销专家。优秀的广告人不仅要能拿出广告策
划、创意，更要在这之前能摸清该产品营销情况，制定出营销战略和战术，也才
能配合营销拿出相应的广告战略和广告战术。广告人应该比其他行业的人，对于
艺术、社会与科学保持更浓厚的兴趣，而且兴趣必须广泛。美国广告专家韦伯?
扬说他所知道的广告人有两种特征：

　　（1 ）在太阳底下，他们对任何课题没有不感兴趣的；

　　（2 ）不论对任何方面的知识都贪得无厌。

　　国外的广告人有长发的嬉皮型，也有衣冠楚楚的绅士。广告人所需要的是蓬
勃旺盛的挑战精神，而不在乎年龄。广告圈所需要的人才很杂，创作部门需要文
案写作、艺术摄像的人才，其他部门如媒体策划、客户主管、市场调查等也需要
相应的专业人才。所以你即使不会写也不会画，照样可以在广告界的其他方面进
行发展，并取得成功。

　　广告人是一个生活中的多能儿。搞客户的要有善辩的口才，才能说服客户；
策划人要有组织能力，放眼整个市场，而不是只盯着一个产品搞定位；搞调查的
要有分析能力，能够准确地判断一个产品的目标消费者；搞创意的，不仅要有超
人的想象力，更要有沉浸入目标消费者情境中的演技，才能从模仿到发现目标消
费者喜欢并接受的创意；搞媒体的更要有与人打交道的公关才能。现如今评价一
个广告公司的实力，其中很重要的一项就是媒体发布上有没有高人一筹的本领。
总之一句话，广告人必须拥有尽可能多的知识，既要专又要多能。广告工作是各
个专业分工的集合体，讲求团队作业。在明确的工作职责划分下，各自做好分内
专业的工作，一棒接一棒，是很理想的交响乐团。但是会不会存在这样一种理想
状态呢?

　　在乐队演出中( 最明显的是爵士乐) ，个人有发挥的机会，有时即兴起来，
同团者也能立即反应，有绝佳的配合默契，而每个人仍得会兼玩其他乐器，使得
乐曲听来更为丰富。广告乐团就更要命了。每一次的广告作业，都是正式演出，
而且都是唯一的，没有可能预演，也没有可能NG( 重来一次) 。并且，广告乐团
永远无法固定演出曲目，因为每一次演出的观众或听众( 客户) 都是不一样的，
也不能对演出场地做特定要求。作为广告乐团的一员，该有怎样的兼容性?

　　有一个非常贴切又生动的比喻：广告人必须要像鸭子，在水里可以游，在陆
上可以走，客户逼急了还能在空中飞几下。站出来能代表公司、透显公司文化；
能协同、处理人际关系；能不断地接收、收集资讯，与他人分享，而且愿意成为
问题解决者; 也能知道如何分配资源，掌握轻重缓急; 甚至还要会谈判、交涉…
…

　　　　　　　　　　　　

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