第8节：策略游戏馆(1)

　　策略游戏馆

　　关于策划

　　都说世上只有两种力量，一种是剑，一种是思想，而思想总是战胜剑。策划
其实就是一种思想，它善于把复杂的问题简单化，把简单的问题独特化，以尖锐
的诉求去刺激消费者。

　　消费者的心理有时很像一座冰山，露出水面的只是三分之一，更多的都藏在
水下。如果谁能挖掘出水下面的冰山，谁就一定会让消费者跟着走了。但是请记
住一点：千万不要试图欺骗消费者。还是那句话: 你可以在同一时间欺骗所有的
人，或在所有时间欺骗一个人，但你绝不可能在所有的时间欺骗所有的人。

　　消费者的心理说复杂也复杂，说简单也简单，钥匙就是一个字：“诚”！作
为策划公司，给客户进行策划和创意的时候，同样要建筑在这“诚”字上。以此
为基础、为核心再去做产品定位、市场定位和创意，才能真正获得持久的成功。

　　消费者所认知的事实可能不是“科学”的事实，但如果我们一厢情愿地去传
播我们认为的正确的事实，却一点儿不去兼顾消费者所认知的可能是“错误”的
事实，恐怕也不合适，会给我们推广产品带来阻力，所以我们要去利用错，才会
不犯错。

　　不要怕冒风险，因为根本就没有所谓安全的策划。新奇的设计和创意总归有
风险，如果怕冒风险，也就不可能引起消费者的注意; 不被注意，就不会促进销
售。那风险就更大了。不冒风险，实际上是在冒另一种最大的风险: 放弃机会，
坐以待毙。

　　一个好的策划公司必须可以为企业带来某种帮助。与客户面对面，你一定要
让客户感受到你的价值，还有你的敬业精神。中国的广告公司大多得上门找客户，
在行动和心理上都是被动的。客户找策划公司的毕竟少数，策划公司和策划人的
知名度、美誉度也不是一天就能创造出来的。既然有找上门来的客户，至少说明
了这样一个事实：企业主是需要策划公司的，真正有服务能力和责任感的策划公
司，永远有其存在的理由和价值。也就是说，竞争再激烈，焦点仍然落在服务能
力与服务态度上。

　　做策划的人都知道，现时社会已大不同于以往。只有好的内容远远不足以成
功，还需有夺人耳目的形式才能在同类中脱颖而出。

　　企业主和策划公司的关系只有像朋友一样，彼此坦诚信任，相互理解尊重，
才能合作好。对企业主来讲，要承认并理解策划公司思想的价值，而不是简单地
用一斤一两、一尺一寸来衡量策划人的劳动; 对策划公司而言，要多从企业主的
角度，设身处地替企业主着想，多出一些好思想、好点子，情感的火花自然就会
擦亮了。

　　在我们长期的策划作业中深知，企业主如果想运用好策划公司，至少要做到
尽可能给策划公司多提供充分的资料，这包括企业主对市场的了解和打算。企业
主提供给策划公司的资料越多越充分，策划公司就越有可能产生出更多更新奇的
想法和主意。

　　企业主首先要让策划公司和自己联为一体，而非简单地作为雇主和雇员的关
系。要记得你是在娶老婆，而不是找保姆。企业主和策划公司应成为平等的合作
伙伴，共守秘密，共同分担企业的危机。企业主千万不要居高临下地对待策划公
司，不平等的合作关系产生不出杰出的策划和创意。企业主把策划公司训成听话
的侍从，那还不如自己办一个策划公司自娱自乐算了。

　　策划公司辛苦策划出来的方案，双方同意，如无意外，就应该坚决执行到底。
企业主随心所欲地改变策略，不仅会令策划公司伤心，更会使一个好的策略半途
而废。企业主在听取策划公司的建议时，一定要认真仔细，尤其是与自己观点不
同的时候，更要耐心聆听，不同意见的碰撞极可能诞生好创意。

　　对一个刚步入社会的新人来说，不管做什么，起步阶段总是艰难的。能攀上
某个名师，不仅跟着学有长进，而且会因师傅的名气跟着大出风头。策划一个新
产品自然也是同样的道理，懂得借船过河，自然会前进得快一点。但打响品牌非
一日之功，更何况知名度不代表美誉度，更不代表指名购买率。若想在消费者心
中牢固地占一个位置，还得进行长期的品牌运动，更要在好传播前面先有一个好
产品，所以，借力传播充其量只是一种有效的提高品牌知名度的好办法，作为一
个完整的品牌传播运动中的先锋官是有益的，但仅靠其就指望能在消费者心目中
建立一个品牌位置，就显得力不从心了。

　　关于策划人

　　人生总得玩一次命；我们要的不是人

　　说得通俗一点，整个广告运动就好比一场战争。它需要有战场，也就是目标
市场; 需要有武器弹药，也就是广告费; 需要有敌方，也就是竞争对手; 需要有
侦察兵，也就是市场调查; 需要有军队，也就是广告运动执行人员; 而总指挥，
当然非广告策划人莫属了。大到广告运动的规模、范围、布局，小至其中的每个
环节及其具体实施，无一不在总指挥的管辖之内。

　　既然是总指挥，就得十八般武艺样样俱通。

　　先说营销吧。广告是营销范围里促销推广中的一部分。广告的根本目的就在
于把产品卖出去。评判一个广告策划成功与否，也是看其对产品销售的作用有多
大。极端一些说，广告和营销犹如产品的两条腿，搞广告不懂营销就没法让两条
腿协调走路，这路自然也走不好，所以做广告策划人第一是要精通营销。要制定
出一份出色的广告策划，先要能制定一份优秀的营销计划。

　　其次，你得懂心理。广告本质上是解决人的问题，而策划要解决的还不仅仅
是广告的目标对象的问题，在这之前，策划需先解决广告主的问题: 让广告主接
受这个策划。

　　和广告主打过交道的广告人都知道，每个广告主都把他的口袋锁得严严的，
要打开这把锁可不是件容易的事。广告公司和广告主面对面谈判，你得拿出厚厚
一叠策划文案压阵。事实证据、分析材料、对应策略、实施保证，缺一不可。你
还得施展出演说家的口才、外交家的风度、辩论家的机智，随时把握住谈判局势，
那种精彩激烈的唇枪舌战绝不亚于一场战争。一个优秀的广告策划人如果不能解
决广告主的问题，那也就不能称其为优秀了。俗话说得好: 拿人钱财，替人消灾。

　　解决了广告主的问题，就该解决目标对象的问题了。否则自说自唱没人理你，
这广告做与不做有什么不同呢？而广告策划说白了，就是将合适的产品，在合适
的时机，用合适的手段，推销给合适的人。广告永远只对可能消费该产品的人有
作用，而不会对所有的人产生作用。好比洗发水，干性头发的人只会选用适合干
性头发的洗发水，而绝不会选用适合油性头发的洗发水。

　　广告策划还必须对广告的创意给出明确而简要的创作原则——也就是具体的
广告策略。英国人最擅长制定广告策略，他们制定的策略总是十分严格、明确。
只要策略没错，在此策略规范下创作的广告创意无论如何夸张离奇，仍然卓有成
效。一向奉行自由奔放的美国人在广告策划中也同样奉行自由奔放的精神，所定
策略往往太过笼统，界定不明确，令创作人员如入无底洞，摸不着边。看似宽泛
的原则，却使人在事实上受限，倒不如明确的规范让人挥洒自如。当然，明确的
广告策略得建立在对产品、消费者、竞争对手皆了如指掌的基础之上。

　　现在总指挥可以调动手下的侦察兵和情报部了，摸清敌手是谁，兵力如何分
布的，还有哪些躲在暗处未暴露的敌手。比如糖果的竞争对手除了糖果类以外，
还包括瓜子、牛肉干、鱼片、鳕柳丝等多种多样的休闲小食品; 笔呢，竞争对手
也不仅仅是书写笔，还可能是电脑、打字机。我曾经为一个客户设计了一种定位
介于酒与饮料之间的饮品: 可代酒。尽管这样的定位是独一无二的，并且似乎没
有直接的竞争对手，但我们在进行营销和广告策划时，却未敢稍有疏忽。因为事
实上所有的饮料都是可代酒真实的不容怀疑的竞争对手，只不过定位“可代酒”
使该饮品与其他饮料有了某种区别，而这种区别是有助于该产品的营销与广告运
动的。

　　　　　　　　　　　　

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