第9节：策略游戏馆(2)

　　这就涉及调兵遣将了，要懂军事。运筹帷幄，决策千里之外，没点军事头脑
怎么行。大如战略、战术，小如经费、预算这样繁琐细碎的事，样样都需要精心
策划、苦心安排。钱要花在刀刃上，力要使在门道上。人财物终是有限的，发挥
得好，事半功倍; 发挥不好，则事倍功半。从更内在的联系上讲，营销领域的竞
争规律与军事战争规律有着异曲同工之处。

　　兵法上讲究“正合奇胜”，以正规军作为钳制对方的力量，以人无我有的奇
兵去获取胜利。应用到营销战的广告策划中，就是既有对付竞争者现时力量的营
销手段与广告力量，还要用特别的招数来取得奇兵的效果。所以说，制定广告策
划除了要有缜密而谨慎的头脑，大胆而果断的魄力，还要具备相当的军事常识和
军人素质。

　　这些都还不算，过五关斩六将、吃尽千辛万苦总算通过了策划方案，这个策
划方案能否得到忠实执行又是一次考验。资金到位情况，创意制作效果，媒体发
布安排，促销活动实施，有得你操心呢！而事实上执行得面目全非的情况并不少
见，那份沮丧真是要多难过有多难过。就像你费尽心机想得到的钻石，到手了才
发现那只不过是个人造的赝品。

　　执行体现了策划，该算功德圆满了吧？别，这时高兴还有点太早。孩子是生
下来了，但抚养还任重道远着呢！要知道广告主的眼睛正无时无刻地紧盯着：我
的销售额是上了还是下了？消费者的反应是热情还是冷淡？我那几百万、几千万
的广告费到底铺哪儿了？你说广告策划能不跟着小心吗？要跟踪市场行情，要跟
踪消费者动向，要知道自己的“孩子”到底有没有“健康成长”。更何况，广告
策划是科学与灵感的结合。它需有纵观全局、高瞻远瞩的预见性，还要有随机应
变的灵活性。做一项建筑工程的策划，只需要有精确的数据，精密的构造，精湛
的技艺，因为工程面对的是一个具体、静止的客观世界。广告策划所面对的是一
个变幻莫测的世界，局势如天气有阴有晴，市场如战场风云变幻，消费者的心理
更是喜怒无常，竞争对手的策略也在不断变更。总之，一切都在不断的变化之中。
广告策划决不是一本策划书所能容纳得了的，真正的广告策划贯穿整个广告运动
始终，并随着广告运动的一切变数因素的变化而不断调整修正。

　　所以，一句话，“革命尚未成功，同志仍须努力。”只要一日在做广告人，
就一日不得安宁。

　　综上所述，你一定发觉策划人这个职业适合自虐倾向的人，不想好好过日子、
跟自己过不去的人最合适。因为这个职业会不断地在挫折之中不断地产生成就，
二者相互交错。别相信任何一本书里告诉你“该如何放松，怎样想创意”，这些
都是胡扯。你最需要的是在想创意的时候钻入一个封闭的空间，跟世界失去所有
的联系，脑袋里只有这个创意。所以说，你人生的经历应该是在你进入这个封闭
空间之前早就应该经历过，而不是在需要做策划做创意的时候才去体验。

　　我们找的人，就是那种愿意对自己残酷、不想好好做人、愿意玩命的人。我
们就是请人来玩命的。叶茂中这厮对员工说的最多的一句话是，“在人生的某一
阶段，对生命负责的态度就是玩命”。你首先判断一下自己是否正处于人生的某
一阶段？答案肯定只有一个——是，所以，你对生命负责的态度就是玩命。为什
么？因为人的一生总得玩一次命。你必须对自己残酷一点，别人才会对你好一点。
反过来，你对自己好一点，别人就会对你残酷一点。你仔细想想，是不是这个道
理？

　　我们要的不是人。

　　我们强调集体，你能投入和享受的是集体固有的文化。我们的创作人员得准
时上班，没有特殊待遇。因为我们有许多做销售出身的营销人员，大家经常需要
碰头开会。我们更不允许做创意的人随便出外，大家必须待在公司想，哪怕是一
天一夜。如果你认同上述观点，那么我们就会对你的能力进行试用期的考核。我
们不强调面试，注重的是试用。只有三个月试用过不了关的人，才会被残酷淘汰。

　　我们考核你什么？我们要的不是人，而是狼。我们对人的选择首先是具备
“狼性”。为什么说是狼？狼是动物界里唯一在高速奔跑时还在思考的动物，而
其他动物在奔跑时是不用脑的。策划业非常需要狼一样的人，客户的事情来了，
你必须在很短的时间爆发性地产生创意。我们的策划观强调“引爆市场”，因此
小资情调的人不适应我们。实际上，有不少找了其他知名公司做了非常完美的广
告片的客户找我们。原因很简单，客户觉得能“引爆市场”的策划威力更大。

　　我们认为策划公司应该有自己的原则，策划不是做给同行看的，也不是做给
准备或将来找我们的客户看的，而是做给我们现在的客户。做“引爆市场”的策
划难度最大，“引爆市场”类同于帮客户打江山，如果没有打下江山，根本没后
面的守江山可言。所以，我们需要的员工必须得有自虐倾向，如果没有自虐倾向
的人建议你最好别做策划。因为策划是你正参与的一场市场营销战，是看不见硝
烟的市场战。你如同一个当兵的战士，你不可以充满小资情调地在战场上吹口琴，
而应该随时扛着枪冲上去。想不出创意你就应该抽自己，在内心里骂自己：“我
太无能！”你既然扮演战士这个角色就应该义无反顾地胜任这个角色。

　　只有像战士一样“高度警觉的人，随时枕着枪睡觉的人，一有动静就准备上
膛射击的人”才能“引爆市场”、创造奇迹，才适合做策划人。那种说“稍微等
一下”，要去洗干净脸、穿整齐衣服、梳好头，再慢条斯理地听一段音乐才做策
划的人，是不适合做策划的。

　　关于营销策划公司

　　营销策划公司相对纯粹的广告公司，主要优势还在于能从各个角度支持客户
的市场推广，帮助客户同时提高销量与品牌。

　　营销策划人是一种奇怪的动物，既聪明又愚蠢。聪明的是他总是会有绝妙的
想法，愚蠢的是他不应该在有限的生命里，把时间花在这个耗命的苦差事上。

　　当然好处也很多。哪天拍拍手不想干了，回家关上门数钱玩（不过要事先计
算好贪欲带来的后果，也许是把赚来的钱花在养病上）。

　　就是这样的一种职业，居然也充满刀光剑影，原因无他，皆因它参与了营销
战。

　　客户血战，自然不能容忍拿了他银子的策划人坐在象牙塔里胡思乱想，于是
先知分子纷纷走出象牙塔到战场中跟客户一起和竞争对手短兵相接。

　　一将功成万骨枯，同样适用于营销战场，只是看不见硝烟，死伤无数不在常
人眼中。所以参与营销的人必须智勇双全，缺一皆不能成事。

　　　　　　　　　　　　

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