第14节：策略游戏馆(7)

　　3.外部资源的浪费

　　广告公司接受不同的市场小组的简报。每一个小组都有自己的市场观点。于
是广告公司花了很多时间听简报、讨论、制作“有些相同，又有些不同”的销售
策略和直销信函、以及告诉某一个销售小组其他的小组假设和想法是什么。广告
公司宛如一个帮助IB内部沟通的大单位。

　　经过对现有组织的再三检讨与反复试验，IBM 提出了一个致命的问题：公司
规模真是区分潜在客户最好的方式吗？

　　IBM 的回答是NO。

　　无论公司的大小，真正有意义的区隔是这家公司：

　　1.到底用不用电脑？

　　2.有没有买过IBM 电脑？

　　3.现在是不是用IBM 电脑？

　　IBM 尝试把现有的营销、销售小组分为三大类：

　　1.IBM 的现有客户

　　2.IBM 的竞争厂商使用者

　　3.还没有装电脑系统的公司

　　这三大类的客户，对电脑系统的期望和需求都各有不同。IBM 的销售与营销
人员，比较容易针对客户的需求，提供适当的产品和服务。同时，在这种状况下，
也不太会产生原有区隔方式带来的内部沟通困扰，因为每一个类别的焦点皆很清
晰：对于IBM 的现在客户群，营销的基本原则是提供良好的售后服务，以及早发
现IBM 的问题，谋求改善；对竞争对手的客户，则是应当针对不同电脑系统的弱
点，提出IBM 相容的解决方式，促使他们转向IBM ；至于还没有设立电脑系统的
公司，则可能是消除他们的电脑恐惧症，提供他们简便友善的电脑系统。

　　如此一来，每一个客户或潜在客户只会收到来自IBM 的一种讯息，每一次的
DM、每一次的造访和所有的营销组合，都是为达成同一个销售和营销目的。

　　IBM 新的组织体系完全是基于消费者导向的思考，因为“攘外必先安内”，
内协方能外争。

　　所以你看，以消费者为导向真正是整合营销传播基础的基础，是一切营销与
传播的出发点。

　　你说为什么？为什么要以消费者为导向？很简单的呀，企业行为的原始目的
是什么？利润。那么利润从哪儿来呢？从消费者的购买行为中来。这不又回到消
费者那儿去了。

　　不过，如果你以为整合营销传播只是在强调对消费者心理的了解与掌握，那
你又错了。整合营销传播更强调的是一种看待营销、思考营销、执行营销的方法。
它要求将消费者导向彻彻底底地贯彻于营销的每一个思考与行为当中。这是根本
区别于传统意义上狭义消费者导向的广义消费者导向。

　　整合营销传播的主体是企业，但在相当长时期内，整合营销传播在国内的运
用，尚有赖于专业的营销或广告或设计公司的推动。

　　就目前国内企业现状而言，在策略发展的源头就开始实行营销整合，以零基
础的方式，根据企业存在的问题，来运用整合营销传播解决问题，可能更为实际。
毕竟已建立起完善的消费者资料库管理的企业太少太少了，更多的企业可能还是
有着这样那样的不足，缺乏品牌知名度，资金力量弱，等等。但正是这样的企业
更需要整合营销传播的帮助。

　　当然，并不是所有企业都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能
就该有整合的动作。营销传播费用越低，越需要运用整合营销传播，科学统筹地
安排与整合，以取得" 一百万看起来像一千万" 的效果。

　　营销诊断：在战争中学会战争

　　犀利的眼睛只能发现问题，而只有睿智的头脑才能找得到真正的问题点。

　　营销诊断：在战争中学会战争（一）

　　一、什么是营销诊断？

　　我们经常把市场营销比做一个水桶，这个水桶是由很多块木板组成的，就像
市场营销由许多环节组成的一样，而这个木桶能装多少水，将取决于最短的那块。
营销诊断实际上是将木桶拆开来，逐一检查，看看到底有多少块短木板。

　　营销诊断借用了医疗学说的一个名词，非常形象地诠释了这一企业的经营活
动。我们认为，企业也是人，社会学中称之为“法人”。同“自然人”一样，
“法人”也有自己的生命周期，也有生老病死。营销诊断就好象给企业“看病”
一样，要找出症结所在，对症下药，才能使企业“病体”回复健康和正常。

　　二、营销诊断的意义

　　通常情况下，营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内
容，也是我们与企业合作开始爬的第一级台阶。在与企业初始的接触中，我们便
会受到企业各级员工连珠炮似的提问，归纳起来无外乎两种：

　　我们的营销到底“病”在哪里？

　　我们的营销为什么会“生病”？

　　不要讥笑企业的浮躁与幼稚，市场营销太容易出差错了。从计划经济时期跋
涉而来的企业大多患有“免疫能力低下症”，要在极短的时间内面对买方市场，
在还没有完全准备好的情况下，就匆忙地进入激烈的市场竞争，用不到二十年的
时间去做西方工业国家一百年做的事，本身在心理和“体质”上就缺乏抵抗力。
从企业的经营发展战略到企业内部营销环境及资源，再到具体的市场营销组合，
无一不是百孔千疮，光靠自身的抗体恐怕己是力不从心，而且，头痛医头，脚痛
医脚也使企业疲于奔命，苦不堪言。痛定思痛之后，企业终于开始说：还是治本
吧！

　　如何治本？

　　三、诊断必须要有事前准备

　　一个有经验的旅行者，为了有一个愉快的旅程，他一定会在出发前对目的地
及途中的地理、人文、气候、交通和其他条件作一个全面、深入的了解，否则，
一路上恐怕更多的是麻烦缠身和险象环生。往小了说，即便你突然想起要上街，
也会有个稍事准备，至少得摸摸口袋，看银子是否带足。其实，任何事情都是这
样，充分的事前准备会使你做起来事半功倍，得心应手。

　　如果你不能尽可能多的收集一些内外资料（包括一手和二手的），如果你不
能对这些资料进行几个通宵达旦的整理和分析，如果你不能合理地组织诊断人员，
你如何能熟悉和了解这个行业的市场环境？你如何能科学地确定诊断提纲（诊断
任务、目标、内容、范围等）和诊断问卷（针对企业不同的访谈对象，设计不同
内容的问卷）？

　　很值得一提的是，这里所说的准备，是指有效率而且有效果的准备。我们必
须时刻警醒自己，市场环境永远都是动态发展着的，我们不能像小说家写短篇小
说那样，只截取生活的一个断面。

　　瞻前顾后、小心翼翼永远是这个行业里最优秀的品质。任何时候，我们都不
能把已经变化了的环境和相关数据作为主要的参考材料，这就像衬衣的第一颗纽
扣，一旦扣错，所有的都会错。

　　另外，这里所说的准备，也不单纯对诊断者而言。诊断小组必须和客户有一
个充分的沟通，使之为本次诊断进行周密的资料、组织和后勤准备。

　　　　　　　　　　　　

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