第6节：关于中国酿酒产业的若干思考(2)

　　3

　　真正构成一个商品品牌价值的有以下四方面的要素：

　　（1 ）商品本身的品质；

　　（2 ）消费者赋予商品的信用；

　　（3 ）适当的稀缺性；

　　（4 ）适当的宣传营销手段。

　　可见，广告等营销手段只是构成商品品牌价值的一个要素，而不是全部要素。

　　下面我们来讨论酒这种商品品牌价值的构成要素。

　　酒的品质是由原料、工艺等要素决定的，只要原料、工艺基本相同，那么酒
的品质也就相差无已。这一点前面已说过不少了，此处不复赘言。

　　关于" 消费者赋予商品的信用" ，也就是俗称的" 口碑" ，可以从两个方面
来理解：一是消费者本身的地位，二是消费者本人的文化偏好。在中国，最有影
响力的消费者就是政府和官员，老百姓们认为，政府大官们喝的酒就一定是好酒，
所以，很多白酒厂家争相花钱，把自己的白酒变成当地政府" 指定接待用酒" 。
例如，茅台酒的信用首先就来自周恩来总理的推崇，后来，又来自各级、各地政
府机关的认同，因此才受到老百姓追捧的。而周总理之推崇茅台酒，很大程度上
不是因为这种酒的品质，而是出于他个人的文化偏好，假使红军长征经过的是山
西，遵义会议召开在汾阳，周恩来那时喝的是汾酒，那么，如今，" 国酒" 的称
号很可能就是汾酒，而不是茅台了。

　　消费者及其文化偏好是变动的，如果未来的一位总理喜欢的是西凤酒而不是
茅台，在他的大力倡导之下，西凤酒变成" 国酒" 也不是不可能。这说明了什么
呢？说明" 消费者信用" 这一品牌价值中最重要的要素是可以发生变动的，因而，
品牌价值本身必然也是可以发生变动的。今日的名酒不能高枕无忧，今日的无名
小酒厂也不必灰心丧气，只要努力，白酒品牌的格局也许在三、五年内就会发生
翻天覆地的变化。

　　构成白酒品牌价值的第三个要素是" 适当的稀缺性" ，什么意思？就是刻意
控制住产品的数量，始终保持市场的" 饥渴感" ，从而获得较高的利润。国窖1573
每年限产3000吨，茅台每年限产4000吨，就是在保持" 适当的稀缺性" 。难道它
们每年只能生产那么多吗？当然不是，理论上讲，它们的产能都是无限的，和五
粮液一样，想生多少就生产多少。以茅台酒为例，它所用的水是赤水河的水；用
的空气是茅台镇上的空气；窖池的面积很小，还不到整个茅台镇总面积的万分之
一，就是再挖上几千个也没问题；用的粮食据他们说是仁怀市附近农村种的" 红
缨子高粱" ，但我们在沿途是一株高粱都没见到，说明可扩种的土地也还很多。
这些要素加起来，怎么就不能扩大到20万吨？但是，如果真扩大到了那种产量，
茅台的神秘性和神圣性又如何维持？所以，他们编造出无数根本不能成立的理由，
声称自己只能生产那么多的茅台酒，再多就不行了，其最本质的目的就是保持产
品的" 适当稀缺性" ，从而保证自己的利润率。茅台集团2009年的总产量是2.3
万吨（包括茅台集团旗下的各种酒，如茅台醇等），销售收入是108 亿元，西凤
酒厂的总产量是5 万吨，销售收入是20亿元，粗略地算来，茅台酒的利润率是西
凤酒的十倍以上，这就是" 适当的稀缺性" 所带的利润。

　　　　　　　　

下一章　回目录