第48节:锁定目标受众 高校广告受众的特点是要直面分析的第一个问题。 ①受众的高同质性 高校广告的目标受众主要是学生和教师。其中大学生(包括硕士生、博士生) 无论从人数还是从其信息来源的侧重点来看,毫无疑问是这群人中绝对的主体。 他们有相近的年龄,有相同的教育背景,在很大程度上有相似的经历。他们乐于 接受信息和追求新奇事物,是社会中最具潜力的消费群体。同时,他们的消费意 识也处在同龄人的前端。这种高同质性能使企业的广告更具针对性,能更有效地 锁定目标受众。 ②受众的高素质 高校中无论是教师还是学生,他们都受过很系统的高等教育,有较高的文化 修养。所以,他们能理解广告存在的合理性和其对于社会的价值。因此,他们对 广告的抵触情绪较少,能够善意地对待广告传递信息的形式和手法。同时,他们 对广告内容的理解能力是一般社会公众所无法比拟的。对于高品味的广告,高校 绝对是一个好的“用武之地”。但如果广告太肤浅,创意太过平庸,则无法期望 在这群人的心目中留下好的印象。 ③受众的群体性 大学生在很大程度上都有一种群体意识,有较强的归属感,在消费上尤为如 此。一方面是同学间有意识的互相模仿,在消费上互相影响;另一方面则是信息 的高度共享——同学间的互相传播的连锁效应能极大地强化企业的广告效果,但 负面传播的影响也将变得广泛而难以控制。 ④战略性 高校里的学生是未来的工程师、经理人和公务员……良好的教育背景注定他 们在未来社会的政治和经济生活中将扮演重要的角色。无论作为未来企业的决策 者、政府意识的执行者,还是作为普通的消费者,他们对于经济活动的影响力将 是不可低估的。所以对于企业来说,能否在这群人心中建立起良好的形象将关系 到未来的利益和发展。 ⑤成本低 相对于社会上的大众媒体,高校中广告的投入成本是很低的,特别在开发的 初期更是如此,而广告效果不一定会逊于大众媒体。所以开发高校中的媒体和资 源显得尤为重要。 高校内存在各种媒体,其传播效果并不比大众媒体逊色: ①校园报纸 校园报纸是校园内最重要的平面媒体,在校园生活中享有不可替代的地位, 担负着宣传学校政策、校园动态、反映学生生活的责任。但由于资金的限制,校 园报纸无法投入足够的人力和物力在内容和版式上进行较大的改进和创新,制作 质量普遍不高。在报刊五花八门,内容多姿多彩的今天,显然无法有效地抓住学 生的注意力,其影响力也大打折扣。但作为校园内部的主力媒体,校园报纸的优 势也是明显的。它更贴近学生的生活,更了解他们的兴趣和好恶。因为报纸的编 辑、采编和撰稿人大多本身就是学生。一些优秀的校园报纸完全可充分利用其自 身的优势,全部或部分引入商业运作模式,创新版面,开辟新栏目,积极发展其 广告业务,从而打开新的资金渠道,解决资金问题。这必将极大地促进校园报纸 的编辑们改善自身的工作,丰富报纸的内容,吸引学生的注意力,为学生提供可 读性强的信息源。 ②杂志 我校的很多社团组织都有自己的杂志。充分利用其广告资源,也是这些社团 走向壮大发展的一条路。钱是一种收获,而引入市场经济中商业杂志的办刊思想 和经济意识是更大的收获。 ③广播 校园广播站几乎是各大高校必备的传播媒体。它不同于大众广播,其听众几 乎没有选台的权利,只有听与不听的权利。其内容大多是学生感兴趣的话题,发 布的消息都与学生相关。引入商业的运作模式,不但能解决资金的问题,而且可 以激发广播站的活力。华中科技大学喻园广播台在引入商业广告这方面已经走在 了很多学生组织的前面。“我的地盘听我的”、“海纳百川,有业乃成”、“天 天扬子江,鲜纯有保障”等广告语在喻园已是耳熟能详。 ④网络 网络广告具有传播范围广、交互性强、针对性明确、受众数量可准确统计、 灵活、成本低、感官性强等特点。华中科技大学是全国网络环境最好的高校之一, 上网对于学生已如看书一样普遍。我校的华中大在线、醉晚亭等网站,其每天的 访问人数甚至可以和某些商业网站相媲美,白云黄鹤BBS 的在线人数也是节节攀 高,办得有声有色。在网络广告日益崛起的今天,这些网站的商业价值同样是不 可限量的。如果说校园中的其他媒体是地方性的、局部性的话,这些网站便是面 向全国甚至世界的宣传栏。它们担负宣传学校的形象的重任,同样也可顺带宣传 愿意出钱的企业的形象及其产品。而借高等学府的无形资产,企业形象广告和产 品广告所具的说服性和可信度是专业媒体没有的。 ⑤情景短剧 情景短剧简称DV,是近年来随互联网的普及而迅速在高校中传播的新事物。 其中最典型的要算《清华夜话》,自从出现在互联网上,就一直保持着很高的点 击下载率,并成为各高校BBS 上的热门话题。情景短剧几乎成为展示反映高校生 活、展示高校形象的最便捷的方式。受此影响,一些高校学子开始踊跃制作情景 短剧作品,优秀的作品更是层出不穷,拍摄手法、情节等毫不逊色于《清华夜话》。 我们学校也出现了起点工作室之类的团队,拍摄了《办个公司》、《秋日迷茫》、 《整顿自习》等短片,但由于设备、资金等方面原因,质量普遍不高,流传不远。 如果能够引进商业运作,加入贴片广告,就能够缓解资金问题,提高短片质量, 扩大影响范围。特别是和越来越热门的Podcast 结合起来,DV短片将有更宽广的 商业空间。