第11节:新玩法三:正正经经玩促销(3) 这是古星在2007年的C2C 店铺首页。 古星几个月的例子,就是“学会招式”和“会用招式”不同的典型。我们回 过头来看看为什么会成功,为什么会失败。 第一,“两件更便宜”抓住了促销时机,并且找到了商品的特点。如果是羽 绒服,两件更便宜就没效果;第二,价格区间比较容易接受;第三,是传播起来 很简单。 “满99加5 元送袜子”的活动,计算的客单价增长在合理范围内,而且加钱 的金额属于“无所谓”的档次,然后赠品包装到位,所以成功。 “满139 加29元毯子”的活动,错在毯子要加的29元,占客户已经支出的近 20% ,这就不合理了。同时没有考虑赠品的物流问题。 所以,就算是最简单的满就送,也是有门道的。这一章我们就解决这个“门 道”的问题。 再说一个故事。一天一个小二贴了一段卖家群里的聊天记录给我,里面数个 卖家在大骂“秒杀”没有用,说自己做了很多秒杀,卖一件亏一件,还换来差评。 流量有了,销售一点没涨。 看到这我就忍不住笑了。在我看来,只能用“活该”二字来表达我的感受, 虽然这有点不尽人情。 为什么呢?因为这些卖家学到的是“秒杀”的皮,只知道用特价去宣传拉人 气,知道这个特价商品要备足货。可是“秒杀”的精髓是什么呢?是用超低价和 限时的限制性促销吸引人,最终目的是发挥流量的剩余价值,也就是让他们买点 别的。人来了没接住,人来了没买别的,这你怪谁? 一定有人会说了,现在秒杀“没用了”。可能吧,一种促销方式用滥了就会 疲劳,这是另一个话题。但是我们也发现,淘宝商城一年玩一次双11促销(实质 是一种规模化的秒杀),每年都很火,就在普遍认为秒杀没意义时,今年一样创 造了9 个多亿的奇迹,很多店铺一天销售额超过1000万,光靠那些特价商品么? 不可能的。 那时候我的团队把秒杀作为一种促销方式,第一次规模化了。所以我们相信 还是有不少可以分享的东西,后面会慢慢说。 还有一个故事。有一次我过生日,一群人在西湖附近玩,在利星(杭州在东 坡路平海路口的一家百货公司)门口看到海报,说庆圣诞满200 送220 ,于是一 群人就冲进去了。最骁勇的要数同事木兰,看上一双靴子,1598元,试了无数次 还犹豫不决。这时另一个同事先下手买了一双13xx元的靴子,拿到1320元赠券, 苦于找不到拿这些钱干吗,正好可以折价给犹豫中的木兰。木兰顿时拿下那双靴 子,去收银台时,扳着指头算来算去还是觉得亏,应该再多买点啥,就可以多拿 220 元赠券。结果20多米长的队,都排到了又杀出来,冲到2 楼给自己买了件内 衣,几百块,可以多换一点赠券。好不容易排完了队付了款,又开始琢磨手上的 券怎么用掉……在利星门口和过道上,一群大老爷们在茫然等着,他们真是没搞 懂这些女人怎么就这么疯狂。 我们最近看到另一种现象,就是“千篇一律”的促销,卖家看到别人这么搞, 那自己也这么搞。自己为什么搞,别人为什么搞,别人效果怎么样,自己跟别人 有什么区别,都没有考虑。这都是典型的“照猫画虎”。至于效果,如果有效, 那就是运气好,因为他下回不知道怎么用。 所以我们想通过本书告诉大家的是,全面地认识和理解促销,要知其然,还 要知其所以然。 “照猫画虎”是一种境界,而我们希望大家达到的境界是“游刃有余”。