第46节：评估：花了多少钱和办了多少事(2)

　　可能是因为所处的类目的原因，本身客户群体就比较窄，所以我们没有特别
值得介绍的火爆的促销案例。2008年我们做硬广时，有一周素材是投放在“我的
淘宝”一屏banner，当时的目的是为了对行业内的卖家形成一定的影响力。因为
我们是品牌商，需要做一些渠道方面的建设。所设计的素材也是主要谈品牌形象
的，目的就是为了能有更多的母婴类卖家加入到我们的合作商行列。结果那次效
果还不错，有很多优秀的母婴类卖家加入到我们的合作商行列，渠道销售在接下
来的两个月内翻了3 倍。

　　——莱薇妈咪

　　从卖家的故事我们可以看到，大家对一件事情的评估有很多方法，我们也没
法评论是对还是不对，我们只能试图去总结，促销活动应该怎么做评估。翻看了
一些书籍，发现书中大都是从很理论化的角度去讲述评估方法的。这里，我们写
得通俗一点吧。

　　首先，要从财务、营销和传播角度分别去衡量促销活动的效果。

　　这一节讲的是“花多少钱和办了多少事”，那当然要从财务的角度去考量促
销活动的效果。在和卖家沟通的过程中，很多人都会提到一个词：ROI ，又叫投
入产出比。这是个特财务的词，就是用“因活动产生的收益”除以“因活动而付
出的投入”，财务认为，花了1 元钱，拿回来的越多越好，总之不能亏吧。

　　可是我们还真做过不少“亏损”的活动呢。淘宝商城有一次做抽奖活动，花
了20万采购奖品，整个活动做下来，产生的销售额增长乘以店铺的平均扣点，足
足获利17.5万。财务就上来说了，你这个活动太差了吧，我们的收入是负的2.5
万。

　　听到财务这么说，我们的策划同学也急了，他认为算法应该是用花20万带来
的交易额，去除以20万。不过财务不管这些。

　　当然现在我们不会闹这样的笑话了。不过我相信，很多卖家一直都不清楚这
个ROI 应该怎么算。

　　直截了当地说，我认为促销活动的效果评估，应该从3 个角度去衡量。

　　财务角度

　　首先看总共花了多少钱，然后看收入多少钱，得到一个关系，或者叫整体的
ROI 。再看在每个地方分别花了多少钱，然后每个地方的收入分别是多少，得到
各个地方的所谓ROI 。再说通俗一点，就是下面这样的表格。

　　项目投入收入投入产出比

　　A:

　　B:

　　C:

　　总计：

　　这样做一定会碰到问题，比如每个地方都可以衡量吗？不一定，但是我们希
望每个地方都可以衡量。

　　另一个问题是，为什么这么做？为了对比，对比之后，会对我们以后更好地
做有指导。我认为数据很重要，数据对比更重要，两个维度的对比，一是可以知
道在哪里投入更有价值。简单做法就是每一项的ROI 排序，缺点是单纯的数字对
比考虑的因素太少，往往不科学。二是在不同的活动之间进行同类项目的对比，
我们可以知道这个活动相比上一个活动，是好还是坏。比如：

　　　　　　　
　　　　　　　　　　　

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