第47节:评估:花了多少钱和办了多少事(3) 项目活动A 活动B 活动C 时长 10 天 12 天 15 天 硬广投放 3.56 4.33 2.24 直通车 1.23 4.95 4.32 淘宝客 3.54 2.34 8.02 奖品采购 18.57 1.59 4.65 …… * 表格中为杜撰的ROI 数据,无任何指导意义 这样一张表格,不考虑其他因素的情况下,我们至少可以知道:活动A 的奖 品刺激效果不错,而直通车对该活动帮助不大;淘宝客对活动C 这类活动更有帮 助,以后可以考虑做类似活动增加淘宝客投入;活动B 类型的活动不需要购买奖 品…… 这样的知识对我们来说是有指导意义的。我真的希望卖家能够在自己的办公 室弄这样一张表,一段时间之后,一定能发现事情在往好的方向进步。 营销角度 每个活动都有一个营销目标吧,否则怎么叫“营销活动”呢。营销目标,说 的是通过这个活动,我们希望在业务上达到什么程度,比如卖掉多少件,有多少 人买,有多少人看到,新客户多少,老客户多少,客单价多少,卖了多少钱,利 润多少,等等。其实,就是把财务角度的“支出”部分细化,然后从业务本身出 发来考虑。 营销目标往往很有趣,我们常常会得到很多个营销目标。这就会让人很抓狂, 因为我们从上面的学习中可以知道,不同的目标可以有不同的招式,用不同的玩 法来玩,要UV有要UV的办法,要销售额有要销售额的办法。 更有趣的就是,老板常常不说清楚他想要的目标到底是什么,而是说要做一 个“好活动”、“能火的活动”。 我们往往需要对活动效果的各种指标进行“排序”,也就是说,我们想要的, 最重要的是什么?然后这个指标和其他指标之间是什么关系?比如我们最想要交 易量,那么客单价必然保不住了,所以客单价提高不可能作为主要考核指标。 如果在活动做了之后才考虑这种问题,那我只能说,晚了。所有这些问题都 应该是活动策划时就考虑清楚的。 现在我们开始说,这样的东西应该怎么衡量吧。 营销目标衡量起来很容易。把我们需要的表格做好,每一个数字都填上去, 完事儿。 项目促销前目标促销后完成率 销售额 30 万 40 万 44 万 110% 累计到达UV 32 万 45 万 41 万 91% 新客户数量 1000 840 84% 平均购买份数 1.6 2.0 1.8 90% …… * 表格中为杜撰的数据,无任何指导意义 传播角度 传播角度的目标和考量,往往是我们最容易忘掉和忽略的,但往往又是非常 重要的。 拿上面说的淘宝的财务和活动策划的争执来看,如果考虑这个活动引来了超 过100 万的不重复访问者,超过2 万人参加活动,同时在搜索引擎中关于这个活 动的结果超过10万条,社会媒体报道超过30篇,因为活动引来新访问者超过20万 的话,我想就很少有人会怀疑这20万花的值不值了吧。