第48节：评估：花了多少钱和办了多少事(4)

　　那传播目标到底是什么意思呢？就是一个活动，打算影响多少人。

　　好简单的概念，可是要细分起来，却挺复杂。我常常会用这张表格来说明问
题。

　　硬广软文微博传播渠道A 传播渠道B

　　到达人群数量

　　有兴趣的人数

　　续表

　　硬广软文微博传播渠道A 传播渠道B

　　有行为的人数

　　转化率

　　转发/ 传播数量

　　间接受影响人数

　　其实很多人都会认为，所谓“传播目标”和考量是个比较虚幻的东西。和营
销目标真金白银的数字比起来，“影响了多少人”着实比较难算。而且，这东西
有太多感性层面的因素了，而这些就是蒙蔽我们公平判断的原因。

　　就拿百分一店铺的活动来说，什么是很好找也可衡量的呢？花了多少钱，后
来卖了多少货，这就能从财务角度评估了。然后销售额增长了多少，活动效果持
续了多长时间，产生了多少新购买客户、客单价因此变化了多少，这些都可以知
道，那从营销角度评估也可以做了。不过，因为这个活动特别有趣，很多人会因
此感兴趣，直接关注这个活动，浏览这个店，然后买店里的衣服；还有，很多人
会去传播，告诉自己的朋友，有一家店会组织全球景点的外拍，还会跟人说，几
号会有新款上，然后约着人一起去逛他们的店。而所有这些，都是传播层面的所
得。最后的结果是，百分一店铺被更多人知道了，更多人会主动访问了。

　　看上面那张表格，我特意强调几个指标，如到达人数、有兴趣的人数、有行
为的人数和转发人数，为的是强调一件事儿：我们的信息是不是在正确的渠道，
给了正确的人，并且打动了他们。

　　这其实是前面章节提到的概念：找对人，说对话，走对路。

　　最直接的考量，我们可以知道以下几个方面。

　　? 什么渠道对我们来说更有价值。可以从数据的对比中知道一些；

　　? 我们的广告，或者放出去给人家看的东西，人家看懂了吗？然后人家感兴
趣了吗？就是感兴趣的数量和比例，如果是网络广告，那就是点击率；

　　? 感兴趣了，人家愿意告诉别人吗？这就是转发比例和转发量。只有真正打
动了人的东西，人家才会转发；

　　? 传播的效率和有效程度。因为整个可以影响到的人数是直接影响和间接影
响的人数之和，所以投入和达到的效果相比，我们就可以知道什么渠道说什么内
容会更好。

　　下面说说这三个角度的关系吧。

　　首先，三个角度的评估可以有优先级，但没有先后顺序。比如，我们可以主
要看营销效果，但是财务角度的评估可以弱化；但不能说先做营销效果分析，最
后做财务角度。要做就都做。

　　其次，三个角度的评估是互相结合、紧密联系的。评估营销效果时，一定要
有财务的结论作为参考；衡量财务产出率时，也要有传播效果评估的结论作为参
考。

　　　　　　　

下一章　回目录