第九章 戒 第七节 姜灿借机表达了在公司片区经理人会议上形成的决议:公司将做好售后服务, 希望与当地烟草公司联合做推广工作,包括对重点销售户的服务和奖励、防止价 格波动的措施以及监管串货方面的对策等。 领导关心的“耐心和投入”得到了姜灿的正面答复,很满意地说:“这么说 来,我们要在一起好好干了,是不是得走一个?”问题得到了解决,碰杯是自然 的事。 姜灿庆幸正事说得早,因为酒力上涌,眼看就要进入休眠状态了;赶忙转头 对片区经理说:“你今天不许喝酒,总得有个清醒的,免得误事!” 逢人敬酒时,片区经理只好说:“不抽烟、不喝酒!” 领导不满地说:“瞎掰什么?我们不是喝过吗?小样儿,还‘不抽烟、不喝 酒’呢!” 姜灿打圆场说:“人家是‘不抽烟则不喝酒’—不到东北人抽上我们烟的一 天,他就不喝酒!哈哈!—今天就放过他好不好?” 大家也就明白了四川人的精明,不知道东北人会不会在心里喊“川耗儿”? 但人家毕竟是客场,东北人还是理解了。 接下来的事情姜灿不是很有印象,好像大家出了“丰收菜”,车在街上转了 几圈。街上的澡堂特别多,后来进过一家KTV ,还有小姐倒酒、唱歌…… 明天姜灿醒来时,片区经理赶忙问:“没事吧?东北人的酒量是见过了?” 姜灿惨笑着骂道:“我是替你龟儿子当炮灰的!” 东北的局面由此打开,姜灿着手解决的另一个问题,继续对品牌展开研究。 他为此请老总特批,成立了一个品牌战略专家组;阿弥仍然是组里的成员。姜灿 的这种办法一来是遵从老总所言“花小钱办大事”的教导;二来也是顺应成都的 人文风格,充分利用“说客”在运筹上的作用!从袍哥帮派、五老政治,到如今 每一个茶房中进行的摆谈,成都真正是个“说客”遍地的地方。姜灿决定充分利 用这样的先天资源,使顾问班子能够在管理制度之外畅所欲言地谋划品牌问题! 阿弥沉静在自己的小天地里悠哉了几年,对于烟草行业的运筹,显得几分在 野的从容和不拘一格。他在专家组成员的第一次会议上就大放厥词: “现在的格局是资产收之于内,而品牌放之于外。首要问题是占位——品牌 的占位。品牌竞争的核心其实是差异化的竞争,包括了品牌文化的差异化、品牌 价值主张的差异化、市场定位的差异化等。目前来看,烟草市场还是一个广阔的 游击市场,没有一个品牌在文化上建立起来了自己鲜明、稳固的根据地;所以在 梳理我们的品牌文化、确立我们的品牌占位时,完全没有必要去跟现有的品牌冲 撞。很简单的道理就是,既然是一个游击战争的大市场,有什么必要去组织正规 军与别人消耗?” “比如说呢?具体办法是什么?”姜灿问出了在场专家们的心里话。 “比如说,‘白沙’永远做一个字,叫做‘飞’的理念;‘大红鹰’做一个 ‘胜利’的意象,有些品牌去跟风就没有必要!中文语境的意念空间太大了,烟 草广告说白了是一个有意念主张的意识形态问题。在中文语境下,意识形态是可 以很广阔的—中国文化本来就是多元价值取向的意识形态。” 有专家问:“我觉得阿弥先生的开题是不是远了一点,我们是来解决问题的, 不是漫谈泛泛的品牌问题!” 阿弥说:“这个意见提得好。我要声明的是,放出去的品牌是有自己独特历 程的;这就是区域性品牌走向全国常常被异化,国际性品牌来到国内多半水土不 服的原因。我主张,为了长远地解决品牌规划问题,首先要研究全行业的品牌问 题。我刚才讲了一个不跟风的建议,走向全国市场很容易出现这种错误;看似是 捷径,其实是弯路!大家原先都不上卫视,所以雷同了都不知道;一旦到卫视上 撞车,再来解决,已经很晚了。如果我们不能避免这样的问题,今天坐在这里就 毫无意义!” 阿弥慷慨激昂的精气神重新焕发,叫姜灿好不喜欢。怪不得说成都出鬼才, 闷在这里的阿弥并不像他担心的心若止水!作为朋友,姜灿觉得这劲头比内容更 重要。 “与外部的差异化,是和平相处;与内部的差异化则是友好提携。我认为内 部的品牌要强化一个差异化定位的问题,差异化定位就能更好地交叉补位!从品 牌文化、目标人群、价格、市场分布,甚至把哪些作为战略品牌、哪些作为战术 品牌的问题,都要有一个界定。内部品牌解决好了,跟外部企图相结合,可以形 成一个仙人球模型式的品牌布局—别人进来无处插手,但进攻别人却可以很锐利 —换句话讲,那些用来进攻外部市场的‘针刺’恰好是保护内部市场的利器。” -------- 梦远书城