第四篇 在北大做MBA兼职教授 中国古代的圣哲“得天下英才而教育之”的思想,一直对很多人有很深的影响, 而我也觉得这真的是人生的一件乐事。作为中国20世纪80年代最早一批出国学习工 商管理的我来说,能有一个机会把自己学过的理论和自己经历的商务实践来和国内 优秀的MBA 同学们分享,也是我业余生活中可以做的一件事。2001年,我有幸应北 京大学光华管理学院的邀请,出任光华管理学院的兼职教授,抽出一些时间来,为 光华管理学院的MBA 学生上课,我觉得这是一件很有意义的事,对我来说也是一个 很有意思的归纳总结和提高的过程。北京大学光华管理学院的前身是北京大学工 商管理学院,是在原北京大学经济学院经济管理系和北京大学管理科学中心合并的 基础上于1993年12月成立的。1994年9 月18日,北京大学与光华教育基金会签订 合作办学协议,工商管理学院改名为光华管理学院。学院的院长厉以宁教授在北大 MBA 新生入学大会上曾对光华的MBA 新生寄托过这样的希望:“你们要秉承北大MBA 的传统和精神,发愤学习,励精图治,为开拓北大MBA 更加辉煌的新局面而努力奋 斗。我送给大家一句话:”今天,你们为北大而骄傲。明天,北大为你们而自豪。 ‘“我在北大为MBA 学员所开的一门课是《国际商务管理》,而我以前在北美读 博士研究生的时候主攻专业方向也是战略管理和国际商务。回想自己10多年的职业 生涯,也一直是在和国际商务打交道,无论参加工作的初期在经贸部,还是后来在 国际上的大型跨国公司中做副总裁,或是做加拿大的高级商务外交官,包括后来自 己创办公司以及做诸多跨国公司的高级顾问,所有这一切的商务实践经历都使我深 深意识到了我们今天这个世界的商务和管理已经越来越国际化,很多领域和行业的 管理都离不开国际商务的知识。今天的商务已经越来越没有国界。中国今天已经加 入了WTO ,中国已经成为国际经济社会中重要的一员。我还记得改革开放初期,中 国的国际贸易进出口总额只有200 亿美元左右,而今天中国的国际贸易总额已超过 了5 ,000 亿美元大关。国际商务已经在我们生活中占据越来越重要的位置。随着 加入WTO ,这种比重还会越来越大,对国际商务知识的重视将会越来越迫切。然 而,在国内众多的商学院中,开设《国际商务管理》课程的学院还非常之少。但是 国际商务管理作为工商管理学院开设的一门课程,在中国变得越来越重要了。首要 原因在于商务国际化和经济全球一体化的趋势。对于企业来说,即使百分之百地在 某一国国内营运,具有国际化和全球化的思维方式也会是很有帮助的。因此,任何 一个合格的管理人员都或多或少需要了解国际商务管理方面的知识。对于具有跨国 业务的企业来说,其管理人员,尤其是高层决策人员和具体运作国际业务的人员, 系统的国际管理知识和技能可以说是必备的。而在中国具有跨国运营经验的人才奇 缺。我觉得应该有更多的工商管理学院开设国际商务管理课程,而我愿意为此做一 个有益的促进。我开这门课所采用的教材是包铭心教授所编写的《国际管理》一 书。陈小悦也参与了该书中文版的编写工作。我在毅伟商学院期间,曾和包铭心教 授联名在国际权威学术刊物上发表过有关专业文章,也曾参与他主编有关教材的写 作。我和包铭心教授的友谊一直持续到今天,他知道我要在北大做兼职教授教国际 商务管理,非常支持并提供了不少的帮助。毅伟商学院是以案例教学著称,已有 70多年的历史,当前为世界第二大案例生产学院(仅次于美国哈佛商学院),而在 亚洲案例编写方面则位居世界第一。包铭心教授在国际商务研究方面取得的成就, 是毅伟在国际管理领域处于领先地位的重要因素。1993-1997 年,《国际商务研究 》杂志的编辑总部设在毅伟商学院,包铭心教授任主编。1997年,《国际管理学》 杂志把毅伟商学院评为国际战略管理学文献的主要贡献者,并领先于哈佛商学院以 及西北大学的凯洛格商学院。美国《商业周刊》把毅伟列为全世界最佳国际商学院 之一,和欧洲管理学院(INSEAD)以及伦敦商学院(LBS )并列。包铭心教授曾获 得由国际管理学学会、国际商务学会所颁发的最佳研究奖。1997年,他被评为在过 去10年中,全世界前三位国际战略管理学论著中最高成就者之一,毅伟商学院在国 际商务管理方面所取得的成就以及包铭心教授在这些成就中的重要贡献是使我选择 他的书作为我这门课教材的主要原因。北大光华管理学院MBA 学生选修这门课的 积极性非常之高。我原来计划教一个50多人的班,结果MBA 办公室告诉我报名的学 生有150 多名,而且是MBA 二年级以上的同学才能选。上第一堂课的时候,有许多 同学甚至是站着听课。有的同学告诉我,他们是通过抽签才得到这次上课机会的。 光华国际MBA 的部分同学还告诉我,由于他们后半学期要去新加坡,不能上完这门 课,但希望能旁听一部分,拿不拿学分没关系。我当然理解学生的热情和对这门课 的重视,也很感谢同学们对我的信任,但为了保证教学质量和效果,我只能告诉MBA 办公室将这门课的人数限制在100 人之内。其实一般在国外的商学院,一个班的 学员最多也就是六七十人,课堂上人数太多往往不能很好地进行讨论,因为案例讨 论是MBA 学习中很重要的一环。课太大了,往往容易成为一言堂似的讲座,不利于 学生在课堂上高频率发言,进而达到良好的交流效果。我要求MBA 办公室通知每个 选这门课的学生,按照国外商学院的惯例都做一个姓名卡,上课时放在课桌上,以 便于大家在课堂上更快地相互熟悉和方便进行案例讨论。我对选这门课学生的评估 标准包括了课堂即席发言、小组案例总结、课堂报告等涉及讨论的部分,它们占到 了全部成绩的40%.其实案例课堂讨论、分析和课堂报告是MBA 教学的精华部分,是 一个博采众长、智力激荡、头脑风暴的过程,是MBA 学生生龙活虎、能文能武的体 现,是国际商务社会和职场中所必须具备的本领。书面考试和报告只能是成绩的一 部分,而不能是MBA 成绩的全部。因此,我不断地鼓励和启迪学生们多发言,多争 论,进而达到最接近实际的学习目的。 我在教这门《国际商务管理》的课程中,主要涉及到了国际化的进程、全球商 务环境、国际贸易领域、进出口业务管理、全球资源寻求战略、研发、生产制造与 国际营销的协调、许可证、国际合资企业的设置与管理、国际战略的形成、全球经 济对经营组织结构的影响、演变中的跨国公司、跨国经营、全球管理者、政治风险、 处理政府干预行为等诸多方面。我在课堂上和同学们讲,中国改革开放20余年了, 但我们一谈到开放似乎就是招商引资,就是把外国公司吸引到中国来。其实,到了 21世纪的今天,对外开放应当包含更广阔的含义,那就是应当鼓励中国的企业走出 去。20世纪60年代,欧美公司在战后复苏的基础上开始了规模化的跨国经营;70年 代,日本人开始大批量出国、创建跨国公司;80年代,韩国人开始了同样的旅程; 现在已经到了21世纪,该是中国人创建跨国公司的时候了。其实,中国人走出国门, 早在改革开放之初就已经有所尝试。记得20世纪80年代我还在经贸部从事国际经济 合作工作的时候,当时的业务就是帮助中国的企业到国外开发承包工程、劳务合作 和对外投资。时至今日,中国对外承包劳务公司已从我在经贸部时的几十家发展到 了近2 ,000 家,中国在对外承揽工程、输出劳务方面取得了不小的成绩。但是 对外承揽工程、输出劳务的阶段应该是中国企业走出国门的初级阶段。中国企业要 想 开展跨国经营,在世界上真正占有一席之地,还应该积极开展到海外的投资, 占领海外的市场,创建中国的全球化公司。我向同学们讲道:中国是吸收外资的 大国,但同时又是对外投资的小国,根据经贸部外经贸研究院的分析,到目前为止 外商来华投资累计已经突破了3 ,500 亿美元,占全球直接投资存量的5%强;而据 国内有关部门统计,中国目前对外投资总额只有76亿多美元,占全球对外投资总量 的0 1%,这与我国国民经济总产值在全世界占第七位的大国地位很不相称。即使 按有关国际组织的统计,我国截至1997年底对外投资总额为256 亿美元,也仅占全 球的0 5%. 这也充分表明我国在跨国经营和投资方面处于非常落后的地位。我 和同学们在课堂上的讨论中也注意到中国企业市场化的进程正在加快,最近一些年 来,我国已有不少的市场化企业开始走出国门,像海尔到美国、巴基斯坦投资设厂, TCL 也到海外设厂,希望集团在越南设厂,联想在香港上市,中石化、中国电讯、 中国联通等一批大型国有企业也开始通过在海外上市优化股本结构,规范公司运作, 走出国门,走向国际。我向MBA 同学特别强调的是,中国还有36万多家三资企业, 有大量成长起来的民营企业、乡镇企业和私营企业。这些企业,同改革中的国有企 业一道,将会诞生一批在国际上站得住脚的中国经营企业。这不仅是历史的需要, 也是市场经济发展的进一步要求。然而,在过去几十年中,却没有一家中国的大 型公司,在世界舞台上打响公司本身或产品品牌的名号。海尔集团的例子显示,局 面正逐渐改变。海尔每年60亿美元的营业额正在追赶500 强最后一名100 亿美元左 右的营业额。不仅是海尔,其他家电企业也显示出强大的国际竞争力。20年前, 美国、欧洲和日本企业开始进军中国,如今他们逐渐将市场拱手让给中国业者。6 年来,在中国电视市场上,外商的占有率由70% 滑落为不到20%.松下公司在中国的 第一座微波炉厂1995年开始运转,国内业者二年后以一半售价展开市场争夺战。松 下已在日本停产微波炉,日本开始转从中国进口。中国目前一年生产4 ,300 万 台电视。电视制造商康佳公司生产的Konka 品牌电视机已销往美国,并在墨西哥设 立工厂,负责供应美洲市场。另一家大型电视制造商TCL 公司去年出口1 ,100 万 台,其在东南亚的工厂数量位居国内业者之冠。两年前,TCL 公司在越南嗅到商机, 当地有8 ,000 万人口,电视机市场却很小。在TCL 看来,当时主要供应商 索尼和三星根本是敲竹杠,同样一台在中国卖400 美元款式的电视,在越南售 价竟要700 美元。若TCL 公司在越南生产并销售电视,售价不仅比日本和韩国同 业便宜很多,而且还有不错的利润。更重要的是,TCL 时机抓得不错:鉴于外资投 资衰退,越南决定进一步放宽贸易限制。TCL 在越南投资600 万美元设厂,并完全 由TCL 独资经营。如今TCL 在越南推出的13英寸电视平均售价比索尼和三星便宜1/4, 并已取得一成的市场占有率(排名第三)。我们在讨论国际商务管理课程中,还 抓住了海尔这个比较典型的案例,分析了海尔这个中国企业如何完成跨国化经营的 过程。海尔CEO 张瑞敏认为:“我觉得,海尔的国际化经验对中国的企业很有启 示,中国的企业不仅要在国内市场中摔打,也要在国际市场上冲杀,成为真正的国 际化的企业。”实际上,全球经济一体化,中国企业面对的不仅仅是国内市场,而 是全球市场、全球用户。海尔内部有一句口号,叫做“无内不稳,无外不强”, 也就是说,如果企业在国内市场没有竞争力,就不可能真正地进入国际市场;如果 只在国内市场做得很好而不进入国际市场,那么优势也是暂时的。同学们对海尔 案例的讨论非常热烈。一些同学认为海尔的国际化的路子是对的;也有同学认为海 尔在海外设厂是亏损的,是得不偿失;还有同学认为海尔在海外设厂是形象公关, 是以本土制造商的形象出现,赢得海外客户的好感,还可以扩大从中国的出口,堤 外损失堤内补。其实细分析下来,外国公司到中国设厂,凭借的是技术、资金,但 是缺乏的是廉价劳动力;而海尔到海外设厂,可能缺了廉价劳动力这一块,但海尔 在国外的融资和技术上都会有收获,更重要的一点也是获得了很好的品牌效应。 除了海尔的案例之外,我在讲授这门课的过程中还采用不少其他的案例,一共用了 9 个案例之多,目的是培养学生具有国际化的眼光和跨国经营的思维,而且应当从 一些我们容易进入的周边的国际市场做起。海尔的案例是在美国设厂,是去发达国 家,但我认为中国企业还有一块更大的优势就是去发展中国家,所以我特别注重选 这方面的案例用于教学中。比如我们用了《麦克隆公司在越南的工业》这个案例, 引导学生去分析越南汽车业在吸引外资中的一些特点,加上对中国这些年汽车发展 的一个对比和进入WTO 所面临的竞争,学生们对案例分析的报告也很出色。同时在 课堂上还提到中国企业如何去越南设厂,包括希望集团,TCL 等企业是如何到越南 去开辟新的市场的。除了越南市场之外,我们还学了有关印度市场的一个Studds 和Nolan 合资企业案例。这个案例不仅分析了合资企业中成功和失败的因素,更重 要的是我们可以从中看出印度的企业是如何想方设法打进国际市场的,对中国的企 业也很有借鉴作用。学生们通过这一案例也熟悉了印度的市场。还有一个比较重 要的市场就是马来西亚的市场,我选择了马来西亚锡器行业。这个案例是讨论一个 因便于经济一体化而丧失了竞争优势的行业。在授课中,我让学生用迈克尔·彼特 “五力分析模式”来运用于行业分析之中。通过该案例学习,学生们既熟悉了马来 西亚的市场,又学到了如何判断一个行业的竞争优势和竞争劣势。还有一方面, 就是我们要研究其他跨国公司是如何进入发达国家和发展中国家市场的,如三星电 子公司这个案例。1993年,韩国政府取消了流通领域的市场限制之后,韩国企业面 临巨大的外来企业竞争的压力,三星电子在这个时候也开始大力拓展跨国经营。在 这个案例中,通过分析三星电子公司在彩色电视机产品上的国际扩张,特别是在美 国和中国的发展,同学们了解到了高、中、低端产品所适合的消费群体是不一样的, 比如三星电子在美国是走中低端的电视机市场,在中国是走中高端的电视机市场, 因为在中国要面临更多的中国厂家的竞争。是通过设厂还是通过进口渠道来进行市 场争夺战,是需要根据不同的市场做出不同的战略选择的。通过这个案例,同学们 不仅学到三星电子在美国市场的竞争战略,也看到了其在中国市场的竞争战略。 由于中国市场是国际市场中竞争最为激烈的市场之一,我也特别注意选择中国市场 中一些国际化的例子。如第一个在中国创办肯德基连锁店的托尼·王,后来又如何 在中国市场建立了罗杰斯连锁店。这个案例对分析普通产品的大众消费市场有积极 的意义。餐饮,不论是肯德基还是汉堡包,谁都可以拥有它的原材料,但不是谁都 可以做出它的品牌,成为横行世界的常青店。还有一个案例非常有意思,就是同学 们经常都能喝到的茹梦纯果汁饮料在中国市场的分销问题。同学们在对案例分析中, 要帮助北京OASIS 高营养食品公司总经理杰维斯·拉维伊就公司新开发的各种营养 果汁产品的最佳分销方式做出决策。由于不同的分销方式会对这些产品的最终定价 和促销产生不同的影响,因而这一决策就变得复杂了。为了讨论这个案例,我请我 在加拿大的朋友,茹梦总经理拉维伊先生来到课堂,先让学生们对该案例进行分析 和报告,模拟茹梦总经理在当时可能作出的种种抉择,然后再请拉维伊先生点评学 生们的报告,回答学生们的问题,告诉学生们他所作出的真正的分销战略是什么。 这种实战教学和现身说法起到了良好的效果。除了在中国的案例之外,我们也研 究了跨国公司的案例,如高露洁公司的国际外派人事管理的案例,让学生们了解到 跨国公司是如何管理跨国际人才的,如何解决跨文化、跨地域的人事问题和激励机 制问题。在国际商务管理这门课快结束时,我还选择了一个比较综合的案例来测 试学生们的综合能力。这个案例,分析加拿大帝国商业银行(CIBC)的一个投资公 司在亚太地区的经营战略和如何更快地拓展其业务,涉及的国家和地区,包括日本、 中国、印度、印尼、韩国、马来西亚、新西兰、泰国、香港和台湾等。通过这些跨 地区的投资战略的比较和分析,使同学们了解到CIBC为什么要选择马来西亚作为这 个阶段的拓展目标;而同样是在马来西亚,不同的地区又有什么不同;如果让学生 作为该地区的总经理,他或她应该如何来开展业务;选什么样的人;办事处设在哪 里等一系列经理必须面对的决策性的问题。在教学的过程中,我还特别注意鼓励 同学们分享自己的经验。例如,我们在讨论合资企业案例时,就有两位同学主动到 讲台上把他们亲身经历过的真实案例分享给全班同学,让大家答疑解惑,畅所欲言。 我鼓励他们这么做,是考虑到这是一种很好的互相学习的方式,这种方式还使学生 接触了更多的活生生的案例。在北大光华管理学院和MBA 同学的相处是很愉快的, 我从他们身上也学到了不少东西。其实,有时候,更多地接近这些有经验的MBA 学 生,往往能促使自己思考不少问题。假如不在光华教MBA ,我还不会这么快地对MBA 通才教育进行一番思考和研究。我想这也是我在光华的一个收获吧。