第三篇 市场营销 学习市场营销是MBA 很有趣和很受欢迎的课程之一,也是最具挑战性的功课之 一。其实,在北美的各大企业中,做营销的往往是企业的台柱子。只有当公司能够 把自己的产品和服务卖出去的时候,全公司的员工才会有事情干,企业才能发展。 很多做企业营销的到最后成了公司的最高领导。 有了很好的经营战略和良好的组织结构与人才,剩下的就是要把产品或服务销 售出去,以达成企业经营的目的。MBA 市场营销学的课程主要介绍了市场营销的基 本概念和经济分析的方法,让学生了解营销决策的各个主要环节,如产品定价、广 告选择及其他促销手段,同时还包括整体营销计划的酝酿和执行。这些内容覆盖的 领域很广,包括消费品产品营销、消费者服务营销、工业品营销和国际营销。最出 色的营销方案至少要包括理解市场的本质、了解竞争对手、了解本公司,也就是所 谓知己知彼。一般来说,学生要从以下几个方面来分析一个营销案例:(1 )产品 的定位与整个市场情况及其重要的细分市场;(2 )主要的竞争者;(3 )现有的 和潜在的消费者;(4 )公司及其产品;(5 )分销渠道;(6 )广告及其他 促销策略;(7 )定价策略;(8 )营销财务。 在市场营销案例的教学过程中,教授还特别重视培养MBA 学生能清楚地表达自 己的意愿或做一个特定的介绍的能力。口才在此又成为重要的一环,营销的成败很 大程度上也在此一举。学生们经常被轮流叫到前台来做Presentation,锻炼自己的 表达和推广能力,而教授和其他同学则在一旁品头论足。有时为了要说服别人接受 你的观点,你必须不厌其烦地晓之以理、动之以情,说出你产品的长处。这样一种 特殊推销员的训练,使MBA 学生毕业后到商海里个个都生龙活虎、能言善辩,并富 有较强的推广力和感染力。 善于分析各种营销的因素,可以“可口可乐" 与”百事可乐" 的竞争为例,两 个关键性的成功因素可能是分销商的能力和广告影响。广告的因素不是成功的惟一 因素。如中国“秦池" 酒曾两度夺得中央电视台黄金时段广告播出的标王,却未能 使这家公司不陷入困难的境地。但宝洁公司(P&G )在中国运用广告却十分成功。 宝洁公司是世界著名的行销巨人,它拥有众多全球性的领导品牌,仅在美国境内的 广告费即达24亿美元(比税后利润22亿美元还高2 亿美元),使它成为市场其他品 牌难以匹敌的对手。它的成功,足以成为营销学的典范。宝洁公司总裁埃德温·阿 茨曾说”我们必须一心一意地努力提高向消费者提供的商品的价值。" 除了广告 之外,还应随时灵活地应对和适应市场上新的变化。20世纪80年代,日本丰田汽车 在美国销量不错,其成功的因素不仅在于质量好,也在于丰田公司分析了当时石油 危机后油价上升的市场趋势,因而迅速生产出经济型和小型的轿车,赢得了美国市 场。 总的来说,一个成功的营销策略必须包括明确的短期和长期目标,以及生产策 略、定价策略、分销策略和促销策略。企业的成功在很大程度上取决于营销的成功。